Tüketici zenosentrizminin ürün değerlendirmesi aracılığıyla yabancı ürün satın alma niyetine etkisi: Ürünün toplumsal görünürlüğünün düzenleyici rolü

Abstract

Yerli ve yabancı ürün satın alma isteği üzerinde etkili olan etnosentrizm ve kozmopolitanizm gibi tüketici eğilimleri, özellikle gelişmekte olan ülkelerdeki tüketicilerin yabancı ürünlere yönelme sebeplerini açıklamada yetersiz kalmaktadır. Bu noktada, tüketici zenosentrizmi, yabancı ürünlere yönelik tercihleri açıklayan, özellikle ülkemiz gibi gelişmekte olan ülkelerdeki tüketiciler arasında yaygın olarak görülen bir eğilim olarak önem kazanmaktadır. Araştırmada tüketici zenosentrizminin, Sistemi Meşrulaştırma Teorisine dayalı olarak geliştirilen; daha aşağı görme algısı ve sosyal ilahlaştırma alt boyutlarının yabancı ürün satın alma niyeti ve yabancı ürüne daha fazla ödeme istekliliği üzerindeki etkilerini, yabancı/yerli ürün değerlendirme aracılığı ile açıklamak, ürünün toplumsal görünürlüğünün bu ilişkideki düzenleyici rolünün belirlenmesi ve tüketici zenosentrizmi eğiliminde demografik değişkenlerin ve kültürel etkileşim kaynaklı deneyimlerinin etkisini belirlemek amaçlanmıştıAnket yöntemi kullanılarak, elektrikli ev ürünleri için 237, giyim ürünleri için 320, veri kolayda ve kar topu örneklemi yöntemi kullanılarak toplanmıştır. Uygulanan Anova, t-test analizleri sonucunda erkeklerin, gençlerin, düşük gelir düzeyine sahip olanlar, yurt dışına seyehat etmemiş ve yaşamamış olanların zenosentrik eğilimlerinin daha yüksek olduğu görülmüştür. Modeli test etmek için PLS-SEM kullanılmıştır. Her iki ürün grubunda daha aşağı görme algısı alt boyutunun, yabancı ürün satın alma niyeti üzerinde pozitif bir etkiye sahip olduğu gözlemlenmiştir. Elektrikli ev ürünleri için sosyal ilahlaştırma boyutunun yabancı ürüne daha fazla ödeme istekliliğinde pozitif bir etkiye sahip olduğu görülürken giyim ürünlerinde daha aşağı görme algısı boyutunun etkisinin anlamlı olarak farklılaştığı görülmüştür. Elektrikli ev ürünlerinin daha aşağı görme algısı ile yabancı ürün satın alma niyeti arandaki ilişkide ürünün toplumsal görünürlüğünün düzenleyici rolü istatistiksel olarak anlamlı görülmekte olup giyim ürünlerinde bir farklılık ortaya çıkmamıştır.