İdeal benlik ve gerçek benliğin reklama angaje olma üzerindeki etkisinde psikolojik iyi oluş, kendini izleme, sosyal istenirlik ve benlik saygısının rolü

Abstract

Bireyin kendine yönelik algıları ve değerlendirmeleri olarak nitelendirilen benlik kavramı, reklamla ilişkilidir; çünkü tüketiciler kendilerini göstermek ve değerlerini başkalarına iletmek için ürün ve markaları kullanmaktadır. Markalar da reklamlarında benlik kavramını duygusal bir çekicilik olarak kullanmaktadır. Bu sebeple, benliğin reklama angaje olma üzerindeki etkisini ortaya koymak önemlidir. Bu tezin amacı, benlik türlerinden gerçek benlik ve ideal benlik reklamda bir çekicilik unsuru olduğunda hangisinin daha yüksek angaje olma ile sonuçlandığını bulmak ve bu etkide benlik saygısı, kendini izleme ve sosyal istenirliğin düzenleyici etkisini, psikolojik iyi oluşun ise aracı etkisini incelemektir. Araştırmanın amacı kapsamında nicel araştırma yöntemlerinden deneysel araştırma; deneysel tasarım desenlerinden ise tam deneysel araştırma tercih edilmiştir. Gerçek benlik uyaranlı ve ideal benlik uyaranlı olmak üzere iki reklam video olarak tasarlanmıştır Araştırmaya katılan 920 katılımcının, 470’i gerçek benlik uyaranına, 450’si ise ideal benlik uyaranına rassal olarak atanmıştır. Katılımcılardan toplanan veriler için doğrulayıcı faktör analizi, korelasyon analizi, ANCOVA analizi ve SPSS Process Macro ile Hayes Model 14 analizi yapılmıştır. Sonucunda, doğrudan etki bağlamında gerçek benliğin reklama angaje olma üzerinde daha etkili olduğu; ancak kendini izleme, sosyal istenirlik ve benlik saygısının düzenleyiciliğinde psikolojik iyi oluşun durumsal aracılık etkileri devreye girdiğinde ideal benliğin reklama angaje olma üzerinde daha etkili olduğu gözlemlenmiştir. Reklam alanında tüketicilerin benlik kavramlarının tüketim tercihlerine nasıl yansıdığı anlaşılarak, ürün ve hizmetler tüketicilere daha etkili stratejiler ile anlatılabilir.