Tüketicilerin satın alma kararında içsel referans fiyat seçimini etkileyen faktörler

Abstract

Tüketicilerin fiyat değerlendirmelerinde belirli fiyatları kullandığı ya da baz aldığı bilinmektedir. Literatürde referans fiyatlar olarak isimlendirilen bu fiyatlar, tüketicilerin satın alma ortamında karşılaştığı fiyatlar hakkında bir yargıya varmalarında önemli bir role sahiptir. Farklı yazarlar tüketicilerin kullandığı referans fiyatları farklı şekillerde tanımlamakta, dolayısıyla tüketicilerin değerlendirmelerinde kullandığı öne sürülen referans fiyatlar çeşitlilik göstermektedir. Çalışmanın amacı, üç farklı ürün kategorisi için tüketicilerin içsel referans fiyat tercihlerini ve bu tercihlerde etkili olan değişkenleri incelemektir. Bu bağlamda spor ayakkabı, cep telefonu ve şampuan ürünleri için tüketicilerin adil fiyat, kabul edilebilir en düşük fiyat, umulan fiyat, normal fiyat ile bu dört içsel referans fiyattan oluşan tekleştirilmiş içsel referans fiyat tercihleri ve bu tercihlerde marka bağlılığı, ürün ilgilenimi, fiyat duyarlılığı, geçmiş fiyat deneyimi ve satın alma sıklığının etkileri incelenmiştir. Araştırma sonuçları içsel referans fiyat tercihinin ürün ve tüketici özelliklerine göre değişebildiğini, ele alınan değişkenlerin içsel referans fiyat tercihini etkilediğini ve bu etkilerin ürün çeşidi ile içsel referans fiyat çeşidine göre değişiklik gösterdiğini ortaya koymuştur.