Motivasyon ve öz benlik uyumunun davranışsal niyet üzerindeki etkisi, termal turistler üzerine uygulama

Abstract

Tüketici davranışı literatüründe özellikle markalar için önemli birer kavram olan öz benlik uyumu, motivasyon, memnuniyet ve davranışsal niyet bu çalışmanın ana konusu olarak seçilmiştir. Çalışmanın amacına uygun olarak 2022 yılı Haziran ve Aralık ayları arasında Afyonkarahisar ili gazlıgöl bölgesinde yer alan tesisleri ziyaret eden yerli turistlere anket uygulanmış ve 384 veriye ulaşılmıştır. yüz yüze anket tekniği ve kolayda örnekleme yöntemi uygulanmıştır. Araştırmadan elde edilen verilere açımlayıcı faktör analizi, doğrulayıcı faktör analizi, korelasyon testi, çoklu regresyon analizi ve bootstrap tekniği ile arabulucuk testi uygulanmıştır. Sonuçlara göre bağımlı değişken davranışsal niyet açımlayıcı faktör analizi sonucunda tek boyut olarak incelenmiştir. Araştırmadan elde edilen bulgulara göre motivasyonun memnuniyet üzerinde anlamlı bir etkiye sahip olduğu, öz benlik uyumunun ise alt boyutları özelinde bakılacak olursa, ideal öz benlik uyumu ve sosyal öz benlik uyumu alt boyutlarının memnuniyet üzerindeki etkileri anlamlı iken gerçek öz benlik ve ideal sosyal öz benlik uyumlarının memnuniyet üzerinde anlamlı etkilerinin olmadığı görülmektedir. Bağımlı değişken davranışsal niyet olduğunda ise memnuniyet ve motivasyonun etkisinin anlamlı olduğu fakat öz benlik uyumunun alt boyutlarından sadece ideal sosyal öz benlik uyumunun anlamlı etkiye sahip olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Arabulucu rolüne ilişkin bulgularda ise hem motivasyon hem de öz benlik uyumunun memnuniyet değişkeni ile davranışsal niyet üzerinde yüksek derecede anlamlı etkiye sahip olduğu sonucuna ulaşılmıştır.