Reklamda hikaye anlatımının etkiler hiyerarşisi bağlamında incelenmesi

Abstract

Reklamcılık en kaba haliyle, belirli bir reklamveren tarafından ücreti ödenerek yapılan ve reklama konu olan bir ürün ya da hizmeti satın aldırmayı amaçlayan iletişim biçimidir. Fakat reklamcılık bir ürünü satmanın ötesinde insanların hayatına etki etmek ve duygularını harekete geçirmekle ilgilidir. Bu çalışmada insanları harekete geçiren faktörün hikâye olduğu varsayılmıştır. Çalışma kapsamında hikâye ve reklamın nasıl çalıştığını açıklayan modeller birlikte değerlendirilerek, reklamın hedefe ulaşmasında hikâye kullanmanın etkisi araştırılmıştır. Reklamda hikâye anlatımının etkiler hiyerarşisi bağlamında incelenmesine yönelik olarak nicel araştırma yöntemlerinden yarı deneysel model kullanılmış, veriler anket yöntemi ile toplanmıştır. Anket, deney ve kontrol grubunda yer alan ellişer kişiye uygulanmıştır. Araştırmada öyküleyici ve öyküleyici olmayan iki TV reklamı kullanılmıştır. Verilerin analizinde ise SPSS 23’ten faydalanılmıştır. Araştırma sonucuna göre, öyküleyici reklamların (öyküleyici olmayan reklamlarla kıyaslandığında) etkiler hiyerarşisinin marka farkındalığı oluşturma, öğrenme, ikna ve hoşlanma adımlarında istatistiki olarak anlamlı bir fark gösterdiği görülmektedir. Ortalama sonuçları bu farkın hoşlanma adımı haricinde öyküleyici reklamlar lehine olduğunu yansıtmaktadır. Etkiler hiyerarşisinin son adımı olan marka niyeti ise öyküleyici ve öyküleyici olmayan reklamlar arasında bir fark göstermemektedir.