Ku?resel reklamcılıkta adaptasyon tu?rlerı?: Adaptasyon reklam uygulamalarına yo?nelı?k etkı? aras?tırması

Abstract

Literatürde adaptasyon reklamla ilgili yapılan çalışmalar, standardizasyon ve adaptasyon karşılaştırması üzerinedir. Adaptasyon reklamla ilgili herhangi bir sınıflandırma yapılmamış, dolayısıyla adaptasyon reklam sınıflarına yönelik bir tüketici etki araştırması gerçekleştirilmemiştir. Bu araştırma kapsamında önce adaptasyon reklam türlerini belirlemek, daha sonra adaptasyon reklam türlerine yönelik tüketici tutumunu ortaya çıkarmak hedeflenmiştir. Bu doğrultuda, araştırma karma bir yöntem ile iki aşamada gerçekleştirilmiştir. Birinci aşamada, reklam yaratıcıları ile yarı yapılandırılmış derinlemesine görüşmeler gerçekleştirilerek prodüksiyonel ve masaüstü olmak üzere iki adaptasyon reklam türü belirlenmiştir. İkinci aşamada ise, prodüksiyonel ve masaüstü adaptasyon reklamlar oluşturulmuş ve bir deneysel araştırma tasarlanmıştır. Deneysel araştırmada önce reklam katılımcılara gösterilmiş ve sonra katılımcılardan reklama yönelik tutum anketini cevaplamaları istenmiştir. Daha sonra anketi cevaplayan katılımcılarla yarı yapılandırılmış görüşmeler gerçekleştirilerek, prodüksiyonel ve masaüstü adaptasyona yönelik tutumları ortaya konmaya çalışılmıştır. Araştırma sonuçlarına göre prodüksiyonel adaptasyon reklama yönelik tutumun, masaüstü adaptasyona yönelik tutumdan tüm değişkenlerde daha olumlu olduğu belirlenmiştir. Ayrıca bir adaptasyon reklama yönelik tutumu, inandırıcılık, yaratıcı yapım uygulamaları öğeleri ve kültürel öğelerin etkilediği görülmüştür.