Yeni medya çağında reklam iletişimi : sanal gerçeklik teknolojisinin reklama yönelik tutumlar ve satın alma niyeti üzerindeki etkisini ölçmeye yönelik bir çalışma

Abstract

Yeni medya teknolojileri ile birlikte günümüz iletişim anlayışının önemli yeniliklerinden biri olan sanal gerçeklik kavramı, geleneksel kitle iletişim dinamiklerinin ötesinde anlamlar taşımaktadır. Reklamdan kaçan ve kitlesel reklama karşı direnç gösteren yeni nesil kullanıcılara; tüketicilere ulaşabilmek adına önem arz eden VR dili, bu çalışmada reklam temelinde değerlendirilmektedir. Kitlesizleştirme avantajı ile yeni medya araçlarının kişisel deneyim yönüne atıf içeren VR, reklam iletişimini inovatif yapısıyla etkileyebilmektedir. Bu bağlamda araştırmanın amacı VR cihaz türünün ve VR içerik formatlarının reklama yönelik tutum (Aad) ve satın alma niyeti (Pi) üzerindeki etkisini araştırmaktır. Genç kuşağın teknolojik ilginlik düzeyleri eşliğinde VR reklam algılarını sorgulamak adına araştırma karma yöntem deseni temel alınarak tasarlanmıştır. Nicel ve nitel verilerin analizi sonrasında araştırma sonuçları gençlerin VR reklama yönelik olumlu tutumlar beslediğini, cihaz türünün VR reklama yönelik tutumlar üzerinde etkili olduğunu, format türünün ürüne/hizmete göre değişkenlik içerebileceğini göstermektedir. Öte yandan kadın katılımcılarda Aad ve satın alma niyeti açısından erkek katılımcılara kıyasla daha yüksek bir onay tespit edilmiş, söz konusu bulgular ilgili literatür temelinde değerlendirilmiştir. Aad ve satın alma niyeti açısından gruplar arasında farklılık olmadığı gözlemlenmiş ilgili nicel veriler nitel verilerle desteklenmiştir. Bu doğrultuda üç ayrı oturumda gerçekleştirilen odak grup görüşmeleri “format”, “cihaz türü”, “deneyim değeri”, “kitlesel reklam”, “VR reklam” ve “grup etkileşimi” şeklinde ifade edilen altı ana tema çerçevesinde değerlendirilmiştir.