Kurumsal sosyal sorumluluk kampanyalarında ünlü kullanımı : kampanya, marka çekiciliği ve tercihi

Abstract

Bilinçlenen tüketiciler ve bu tüketicilerin sosyal sorumluluk bilincinde gözlemlenen artış, işletme ve markaların kurumsal sosyal sorumluluğa verdikleri önemin de artmasına sebep olmaktadır. Literatürde kurumsal sosyal sorumluluk kavramını inceleyen birçok çalışma bulunmaktadır, bunun yanında ünlü kullanımı da çok sık incelenen bir konudur. Bu çalışmada literatürde yer alan farklı iki konu birleştirilerek kurumsal sosyal sorumluluk ve ünlü kullanımı kavramları birlikte incelenmiştir. Çalışmada, pazarlamacıların sıklıkla başvurdukları bir yol olan ünlü kullanımının, kurumsal sosyal sorumluluk kampanyalarının tüketiciler tarafından çekici bulunmasına ve tüketiciler tarafından desteklenmesine yol açıp açmadığını ortaya koymak hedeflenmiştir. Bunun için bu tezde, birinci bölümde kurumsal sosyal sorumluluk, ikinci bölümde ünlü kullanımı, üçüncü bölümde kurumsal sosyal sorumluluk kampanyalarında ünlü kullanımı konuları incelenmiş, dördüncü bölümde ise bankacılar ve öğretmenler olarak belirlenen evrende uygulama yapılmıştır. Bu çalışmadan elde edilen bulgular, kurumsal sosyal sorumluluk kampanyalarında ünlü kullanılmasının tüketiciler tarafından çekici bulunduğunu ancak ünlülerin bu kampanyalarının desteklenmesini etkilemediğini göstermektedir. Ayrıca, reklamlarda ünlü kullanımının, sosyal sorumluluk kampanyalarında ünlü kullanımına kıyasla daha etkili ve akılda kalıcı olduğu belirlenmiştir.