Oyun reklam algısı ve bu algının markaya yönelik tutum ile davranış niyeti üzerindeki etkisi

Abstract

Bir reklam uygulaması olan oyun reklamlar, video oyun ve eğlence temelinde marka mesajını tüketiciyle buluşturmaktadır. Bu araştırmanın amacı, çevrimiçi ortamda oyun oynayan insanların oyun reklamları "oyun" ve "reklam" bakış açısına göre nasıl algıladığını ve bu algının oyundaki markaya nasıl yansıdığını ortaya çıkarmaktır. Tezin ilk üç bölümünde araştırmanın teorik çerçevesini ortaya koymak amacıyla literatür taraması yapılmıştır. Dördüncü bölümde ise araştırmanın kavramsal çerçevesi çizilerek araştırma yöntemi açıklanmıştır. Araştırma verilerine, örneklemi oluşturan 18-24 yaş arası genç internet oyuncuları üzerinde uygulanan nitel ve nicel veri toplama teknikleriyle ulaşılmıştır. Araştırmanın beşinci bölümünde içerik analizi ve istatistik yöntemler kullanılarak veri analizi yapılmıştır. Altıncı bölüm de ise, araştırma sonuçlarına ve önerilere yer verilmiştir. Elde edilen araştırma sonuçlarına göre; oyuncular oyun reklamların ticari bir amaç için tasarlandığı bilincine sahip olsalar da, bazı koşullara bağlı olmak şartıyla bu uygulamaları "oyun" olarak algılamakta ve oynamaktadır. Ayrıca oyuncunun oyun reklamları oyun ya da reklam olarak algılamasının, oyuna ve markaya yönelik tutumu ile markaya yönelik davranış niyeti üzerinde herhangi bir etkisinin olmadığı ortaya çıkmıştır. Diğer taraftan algılamanın ne olduğu fark etmeksizin, oyuna ve markaya yönelik tutum ile markaya yönelik davranış niyetinin birbirini etkilediği belirlenmiştir.