Televizyon reklamlarda[aynen] ünlü kullanımı : 2005 yılı televizyon reklamlarına yönelik bir içerik analizi

Abstract

Bu araştırmada, Türkiye'de 2005 yılında ulusal kanallarda yayınlanan, ünlülerin rol aldığı televizyon reklamları incelenmiştir ve televizyon reklamlarında ünlü kullanımının Türkiye'deki durumunun saptanması amaçlanmıştır. Araştırmada Türkiye'deki ulusal kanallarda 2005 yılında yayınlanan, ünlülerin rol aldığı 234 kuşak reklam örneklem olarak seçilmiştir. Bir kodlama cetveli geliştirilerek, ünlülerin rol aldığı televizyon reklamları; reklamda kullanılan mesaj stratejileri, anlatım tarzları, yapım formadan, ünlünün reklamda rol alma biçimi ve reklamda kullanılan ses öğeleri açısından içerik analizine tabi tutulmuştur. Ayrıca, ünlü kişinin mesleği ve cinsiyeti yapılan içerik analizi ile belirlenmiştir. Araştırma sonuçlarına bakıldığında ünlülerin farklı markaların reklamlarında rol alabildikleri gibi aynı markaların farklı reklamlarında da rol aldıkları görülmüştür. Birden fazla ünlünün rol aldığı reklamlar da çoğunluktadır. Ünlüler çoğunlukla gıda sektöründeki reklamlarda rol almışlardır. Ünlülerin, rol aldıkları reklamlarda daha çok kendisini oynadığı görülmüştür. Ünlülerin rol aldığı reklamlar arasında bilgisel reklamlar ön plana çıkmaktadır. Bilgisel reklamlarda öncü üstünlük mesaj stratejisi, transformasyonel reklamlarda ise marka imajı mesaj stratejisi en fazla kullanılan mesaj stratejisidir. Hikaye kullanımı, ünlülerin rol aldığı reklamlar arasında en çok kullanılan yapım formatı olmuştur.