YouTuberların algılanan kaynak güvenilirliği ve mezun adayı kadın öğrencilerin iş beklentilerinin kozmetik ürünleri satın alma davranışına etkisi

Abstract

Teknoloji ilerledikçe sosyal medya platformları adeta bir pazarlama aracı olarak kullanılmakta ve kullanıcıları etkilemektedir. Bu tez, güzellik ve bakım videoları hazırlayan YouTuberların mezun durumunda olan kadın öğrenciler üzerinde oluşturduğu Algılanan Kaynak Güvenilirliği'ni ve mezun olacak kadın öğrencilerin iş beklentilerinin kozmetik satın alma davranışlarına etkisini ölçmeyi amaçlamaktadır. YouTuber, popüler bir sosyal medya platformu olan YouTube'da video yükleyen ve bu işi meslek olarak yapan kişilere denmektedir. Çalışmada kaynak olarak nitelendirdiğimiz bir güzellik ve bakım YouTuberının videosu yardımıyla, bireyin iş beklentilerinin ve YouTuberın bir kaynak olarak mezun adayı kadın öğrencilerin kozmetik ürünleri satın alma davranışına etkileri araştırılmıştır. Çalışmanın araştırma aşamasında mezun adayı öğrencilerin gelecek planları, iş beklentileri, kaynak güvenilirliği ve satın alma değerlerine ulaşmak için anket çalışması yapılmıştır. Ülkemizde yapılan çalışmaların kısıtlı olması nedeniyle bu çalışmada elde edilen bulgular, bundan sonraki çalışmalara başlangıç olacaktır. Ayrıca Türkiye Pazarlama literatüründe Ruj Etkisini inceleyen ilk çalışma olmasıyla alana önemli katkılar yapacağı düşünülmektedir. Çalışmadaki bulgular mezun adayı kadın öğrencilerin geleceğe yönelik ilk planlarının bir iş bulmak olduğu, seyredilen YouTuberın işten beklentileriyle kozmetik satın alma davranışları arasında çok zayıf da olsa bir korelasyona ulaşılmıştır. YouTuberın algılanan kaynak geçerliliği yükseldikçe kozmetik satın alma davranışının yükseldiği (zayıf bir korelasyonla); iş beklentilerinin ise kozmetik satın alım davranışına pozitif yönde etki ettiğini göstermiştir.