Seçmenlerin, siyasal katılım düzeyleri ve adayın politik konumuna (iktidar/muhalefet) bağlı olarak olumlu/olumsuz siyasal reklamlara ve reklamın kaynağına yönelik tutumları

Abstract

Bu çalışmanın probleminin kaynağında siyasette üslubun seçmenler özelindeki etkileri yer almaktadır. Bu genel problemin altında siyasal iletişimde kullanılan olumlu ve olumsuz mesaj stratejilerinin seçmenleri siyasal ikna açısından nasıl etkilediği sorusuna odaklanılmıştır. Bu bağlamında olumlu-olumsuz siyasal reklamlar kullanılarak oluşturulan ikna stratejilerinin seçmenler üzerindeki etkileri ortaya çıkarılmaya çalışılmıştır. Bu çalışmada yöntem bilimsel olarak karma/çoklu yöntem (mixed-method) anlayışı benimsenmekte, nicel ve nitel araştırma geleneklerinin veri toplama araçları birlikte kullanılmaktadır. Çeşitleme (triangulation), ilkesinin benimsendiği bu yaklaşımda niteliksel ve niceliksel yöntem ve verilerin bir arada kullanılması söz konusu olmaktadır. Çalışmanın ilk aşamasında hipotezleri ve araştırma sorularını daha derinlemesine oluşturabilmek, yapılacak deneyin temellerini daha sağlam oturtabilmek amacıyla bir fokus grup çalışması dizayn edilmiştir. Fokus grup sonuçları doğrultusunda deneysel araştırma modellerinden faktöriyel desenli bir deney tasarlanmıştır. Deneklere üretilen dört farklı siyasal reklam gösterilerek reklama ve kaynağına yönelik tutum ölçülmüştür. Çalışma kapsamındaki deneyin sonuçları genel olarak incelendiğinde örneklem özelinde olumsuz siyasal reklamların olumlu siyasal reklamlara nazaran daha etkili olduğunu görüyoruz. Ancak bu etkinin hangi yönde olacağı adayın mevcut konumu ile doğrudan ilişkilidir. Adayın iktidar konumunda mı yoksa muhalefet konumunda mı olduğu sorusu mesaj stratejilerine dair kararların alınmasında çok önemli olduğu bu çalışmaya ile ortaya çıkmıştır. En olumlu tutumlara sahip reklam muhalefet konumundaki adayın yaptığı olumsuz reklam iken en olumsuz tutuma sahip olunan reklam ise iktidar konumundaki adayın yaptığı olumsuz reklam olmuştur. Ayrıca muhalefet stratejilerinde ve de özellikle kadınların, gençlerin ve çalışmayan kesimlerin hedeflendiği noktalarda olumsuz siyasal reklamların tercih edilmesi tavsiye edilebilir.