Kanaat önderliği bağlamında influencerlar ve içerikleri üzerine fenomenolojik bir araştırma

Abstract

Lazarsfeld, Berelson ve Gaudet tarafından 1940'lı yıllarda ortaya atılan kanaat önderliği kavramı iki aşamalı akış modeli sonucunda ortaya çıkmıştır. Kitle iletişim araçlarının etkisinin sınırlı olduğunun kabul edildiği dönemde ortaya atılan kavram geleneksel medya ortamlarında bulunan bireylerin rollerini açıklamak için kullanılırken günümüzde ise bilgi ve iletişim teknolojilerinde yaşanan gelişmelerle birlikte yaygınlaşan sosyal medya ortamlarında bulunan influencerlar için kullanılmaya başlanmıştır. Kavramın geleneksel kabullerinin sosyal medya ortamlarında bulunan influencerlar özelinde devam edip etmediğine ilişkin araştırmaların yapılması önem teşkil etmektedir. Dolayısıyla bu araştırmada, influencerların kanaat önderi olarak değerlendirilip, değerlendirilemeyeceği influencerların görüş, tutum, davranış, deneyim ve sosyal medya kullanım pratikleriyle birlikte Instagram içerikleri çerçevesinde sorgulanması amaçlanmıştır. Araştırmada karma yöntem benimsenerek keşfedici sıralı desen kullanılmıştır. Araştırmanın ilk aşamasında amaçsal örnekleme yöntemiyle seçilen 12 influencer ile yarı yapılandırılmış görüşmeler gerçekleştirilmiştir. İkinci aşamada ise alanyazın ve nitel görüşmeleri destekleyecek ve doğrulayacak nitelikte araştırmanın amacına uygun olarak kodlama cetveli oluşturularak influencerların hesapları ve içerikleri üzerine içerik analizi yapılmıştır. Araştırmanın evrenini influencerlar oluştururken, örneklemini ise amaçsal örnekleme yöntemiyle seçilen 12 farklı kategorideki influencerlar ve influencerların 120 içeriği oluşturmaktadır. Elde edilen bulgulara göre, iki aşamalı akış kuramının günümüze uyarlanması güncellenmesi gerektiği, influencerların kendilerini kanaat önderi olarak gördüğü ve influencerlarda da takipçileriyle etkileşim sonucunda kanaat önderi olduklarına yönelik algı oluştuğu belirlenmiştir. Ancak influencerların tam anlamıyla kanaat önderi oldukları veya kanaat önderi rollerinin kesin anlamda var olduğunu söylemek doğru olmamakla birlikte böyle bir durumdan söz edilebilmesi için birden fazla faktörle (sosyal medya kullanım pratikleri, içerikleri, takipçileriyle etkileşimleri, kurum, kuruluş, marka veya ajanslarla iletişim düzeyi vb.) birlikte değerlendirilmesi gerektiği sonucuna ulaşılmıştır.