Televizyon reklamlarının çocuklar üzerindeki etkileri : tüketicilerin tutumlarının değerlendirilmesi

Abstract

Reklam, toplumsal ve ekonomik yaşama katkılarından dolayı olumlu tepkiler alırken kimi zaman da uygulamadaki yanlışlıklar ya da ihmallerden dolayı eleştirilmektedir. Bu eleştirilerin önemli bir noktasında da çocuk ve reklam ilişkisi yer almaktadır. Reklamlar, çocukların gelişimleri üzerindeki olumlu katkılarının yanısıra çocuk gelişiminin özelliklerinin göz ardı edilmesi, yeterince hassas davranılmaması veya diğer ihmaller nedeniyle eleştiri almaktadır. Bu çalışmanın kuramsal kısmında, çocukların toplumun oldukça önemli ve hassas bir kitlesini oluşturdukları gerçeğinden yola çıkılarak, reklam uygulamalarının çocukların zihinsel gelişimIeri, satın alma ve beslenme alışkanlıkları, toplumsal rollere ve cinsiyetIere bakış açıları üzerindeki etkileri ortaya konmuştur. Reklamın çocuklar üzerindeki olası zararlarının ortadan kaldırılması amacıyla, reklamcıların sosyal sorumluluğuna dayalı olarak geliştirdikleri özdenetim çabaları ve hükümetlerin koymuş oldukları yasalara ve düzenlemelere değinilmiştir. Bu kanun ve kurallardan daha öncelikli ve etkili olanı ise, çocuğun bir tüketici olarak sosyalleşmesindeki birincil önemi tartışılmaz olan ebeveynleri ve çevresindeki diğer yetişkinlerdir. Çocuğun anne ve babası, öğretmenleri ve çocuğun çevresindeki diğer yetişkinler, çocuğu alışveriş yaparken yönlendirilmekte, satın alma kararlarına dahil etmekte, birer model oluşturmakta ve satın alabilmesi için para sağlamaktadırlar. Araştırmada, genel olarak reklamlara yönelik olumlu tutumlara sahip tüketiciler ile hedef kitlesine bakılmaksızın tüm reklamların aldatıcı ve yanıltıcı olduğunu düşünen tüketicilerin, çocuklara yönelik reklamlar konusundaki tutumları araştırılmıştır. Bu tüketicilerin çocuklara yönelik reklamlarda ahlaki bir ihmal ya da sakınca görüp görmedikleri, reklamların çocuklar üzerindeki etkilerini nasıl değerlendirdikleri ile ilgili tutumları araştırılmıştır.