Antecedents, moderators and effectiveness of traditional and electronic word-of-mouth: a systematic review and meta-analysis

Abstract

Ağızdan ağıza iletişim, kitleler arasında bilgi alışverişinin en eski ve en önemli kanallarından biridir. Bu iletişim biçimi son yıllarda akademik çevrelerde ve iş dünyasında oldukça ilgi başlamıştır. Günümüzde internet ve teknolojinin ilerlemesi sosyalleşme biçimlerini ve iletişimdeki davranış kalıplarını değiştirmiştir. Ağızdan ağıza iletişim ise varlığını sürdürmüş, dijital versiyonlarıyla var olmaya devam etmiştir. Akademik literatürde ağızdan ağıza iletişim ve dijital ağızdan ağıza iletişim kavramlarıyla ilgili önemli çalışmalar olsa da kapsayıcı bir çalışma eksikliği bulunmaktadır. Bu tez, iki kavramla ilgili kapsayıcı bir genel bakış sağlamayı amaçlamaktadır. Araştırma kapsamında sistematik bir tarama ve ardından meta-analiz yapıldı. Web of Science, EBSCOhost, Business Source Premier, Science Direct ve Emerald Insights gibi birden fazla bilimsel veritabanı kullanarak, pazarlama, turizm, bilgi teknolojisi ve diğer ilgili alanlardan hakemli yayınlar ele alındı. Literatürün dikkatle gözden geçirilmesinden sonra boşluklar tespit edildi ve gelecekteki araştırma önerileri ortaya konuldu. Öne çıkan yayınlara ekleme-çıkartma kriterleri uygulandı ve çalışmalar daha fazla meta-analiz için kodlandı. Meta-analizin sonuçları memnuniyet, sadakat, güven, bağlılık ve kalite biçiminde önemli olabilecek ağızdan ağıza iletişim öncülleriyle ilişkilendirildi. Satın alma niyeti ve tutumu ana nedenler olarak tanımlanırken, özgüven ve öfke ağızdan ağıza paylaşım için en belirgin olumlu ve olumsuz motivasyonlardan ikisi olarak kabul edilmektedir. Benzer biçimde, memnuniyet, güven, sadakat, bağlılık ve kalite dijital ağızdan ağıza iletişimin önemli öncülleri iken, satın alma niyeti ve tutumu başlıca sonuçlardır. Aidiyet duygusu, dijital ağızdan ağıza bilgi akışı için olumlu temel motivasyon iken, açığa vurma dijital ağızdan ağıza iletişim için olumsuz temel motivasyondur. Tüm bulgular literatürde daha önce yapılan bulgularla yeniden tekrarlanmıştır. Meta-analiz ile ayrıca çoklu metodolojik, teorik ve kültürel modülatörle iki değişkenli ilişkiler test edilmiştir. Sonunda hem sistematik inceleme hem de öncüller ve bunun sonucunda elde edilen bulgular ayrı ayrı tartışılmıştır. Bu bulgulara dayanarak tez yönetsel çıkarımlar ve gelecekteki araştırma yönleri ile sonuçlandırmaktadır.