Reklamda kullanılan görsel metaforların reklamın beğenilirliği üzerindeki etkisi

Abstract

Dergi reklamlarında kullanılan görsel metaforların karmaşıklık ve zenginlik düzeylerinin reklamın beğenilirliği üzerindeki etkisini saptamaya yönelik bu çalışmada, Phillips ve McQuarrie (2004)'nin geliştirdiği; görsel metaforları zenginlik ve karmaşıklık düzeylerine göre 9 kategoriye ayıran görsel metafor tipolojisi kullanılarak Türk dergi reklamlarına yönelik deneysel bir araştırma gerçekleştirilmiştir.Araştırmanın birinci bölümünde reklamda anlamın oluşturulmasına yönelik genel bilgilere yer verilmiş, ikinci bölümde reklamda metafor kullanımına yönelik yaklaşımlar incelenmiştir. Reklamda görsel öğelerin kullanımına yönelik yaklaşımların incelendiği üçüncü bölümün ardından dördüncü bölümde reklamda görsel metaforlar kavramı ele alınmıştır. Son bölümde ise araştırmanın uygulanması ve sonuçlarına yer verilmiştir.Basit tesadüfi örnekleme yöntemi ile belirlenen örneklemden elde edilen reklam beğenilirliği ile ilgili veriler laboratuar deneyi araştırma metoduyla saptanarak analize tabi tutulmuştur. Elde edilen verilere frekans dağılımı, tek yönlü varyans analizi -ANOVA ve bağımsız iki örneklem t-testi analizleri uygulanmıştır. Araştırma sonucunda dergi reklamlarında kullanılan görsel metaforların karmaşık ve zenginlik düzeyleri arttıkça reklamın beğenilirliğinin de arttığı gözlemlenmiştir.