Pazarlamada marka ve dayanıklı tüketim mallarında markanın tüketici tercihine etkisi

Abstract

Ürünün somut unsurlarından birisi olan marka, bir satıcıya ya da satıcılar grubunca satışa sunulan mal ve hizmetleri tanımaya ve farklılaştırmaya yarayan bir ad, deyim, işaret, sembol, dizayn ya da tüm bunların birleşimi olarak tanımlanabilir. Fiziksel olarak birbirinden farklı olmayan ve pek çok benzer ürünün bulunduğu pazarda, gerek üretici ve aracı işletmeler, gerekse tüketiciler ve toplum açısından, markalar büyük öneme sahiptir.İşlet- meler açısından marka, ürünlerini rakip ürünlerden farklılılaştırarak ürüne ve markaya, talep ve bağlılık yaratmakta kullanılan önemli bir araçtır. Tüketiciler ve toplum açısından ise, alışverişlerde kolaylık ve zaman tasarrufu sağlayan, ürünün kalitesi hakkında fikir ve güvence veren, ürünleri kullananların korunmasına yardımcı olan bir faktördür. Dayanıklı tüketim mallarında, markanın tüketici tercihine et- kisini belirlemeye yönelik olarak yapılan araştırmada; tüketicilerin markayı kalite ve güven unsuru olarak gördükleri; mağazalara bağlılık gösterdikleri; belirli markaları almalarındaki en önemli sebeplerin, markaya duydukları güven ve önceki deneyimleri olduğu; dağıtım düzeyinin ve markadan beklentileri marka değiştirmeye ya da bağlılığı- na etki ettiği ve satınalma kararında tüketicilerin en çok önem verdi- ği iki özellikten birisi olduğu saptanmıştır.