Marka kişiliği, benlik uyumu ve fonksiyonel uyumun marka sadakatine etkileri : otel işletmelerine yönelik bir araştırma

Abstract

Bu araştırmada, yerli turistlerin otel işletmelerine yönelik marka kişiliği, benlik uyumu ve fonksiyonel uyum algılarının marka sadakatine etkilerinin incelenmesi amaçlanmıştır. Bu amaç doğrultusunda, öncelikle araştırmanın veri toplama aracında yer alan ölçekler Türkçeye uyarlanmış ve 110 katılımcıyla veri toplama aracının pilot uygulaması gerçekleştirilmiştir. Ardından, araştırmanın veri toplama aracı Bodrum destinasyonundaki 25 adet beş yıldızlı otel işletmesinde 732 katılımcıya uygulanmıştır. Elde edilen veriler SPSS 21 paket programına aktarılmış ve veri seti analize hazırlanmıştır. Ardından, Türkçeye uyarlanan ölçeklere açıklayıcı faktör analizi yapılmıştır. Açıklayıcı faktör analizi sonucunda, beş yıldızlı otel işletmelerinin marka kişiliğinin "heyecan, samimiyet, yetkinlik ve androjenlik" olmak üzere dört boyutla açıklandığı tespit edilmiştir. Açıklayıcı faktör analizinden sonra LISREL 8.8 paket programı aracılığıyla her ölçek için doğrulayıcı faktör analizi yapılarak ölçeklerin yapı geçerlikleri incelenmiştir. Son olarak, araştırmanın kuramsal modelini test etmek üzere yol analizi yapılmıştır. Yol analizinin sonucunda; marka kişiliği, benlik uyumu ve fonksiyonel uyumun marka sadakatini olumlu etkilediği ortaya konulmuştur. Bu bağlamda, fonksiyonel uyumun marka sadakati üzerindeki etkisinin benlik uyumunun etkisinden daha yüksek olduğu belirlenmiştir. Ayrıca, marka kişiliği ile marka sadakati arasındaki ilişkide benlik uyumu ve fonksiyonel uyumun kısmi aracılık etkisinin bulunduğu tespit edilmiştir. Her iki değişkenin de aracılık etkilerinin istatistiksel olarak anlamlılığı PROCESS analiziyle doğrulanmıştır.