Instagram kullanıcılarının gösterişçi tüketim eğilimleri : Anadolu Üniversitesi İletişim Bilimleri Fakültesi öğrencileri üzerine bir araştırma

Abstract

Bu araştırmada, Anadolu Üniversitesi İletişim Bilimleri Fakültesi’nde kayıtlı öğrencilerin bir sosyal medya platformu olarak Instagram’da gösterişçi tüketim eğilimleri; sosyal kabul ihtiyacı, hedonik tüketim ve marka bilinci değişkenleri açısından incelenmiştir. Nicel araştırma yönteminin ilişkisel tarama modeli ile gerçekleştirilen çalışmada, gösterişçi tüketim eğiliminin marka bilinci ve hedonik tüketim üzerindeki etkisinde sosyal kabul ihtiyacının aracı rolünün olup olmadığı test edilmiştir. Öte yandan, gösterişçi tüketim eğiliminin marka bilinci üzerindeki etkisinde hedonik tüketimin bir aracı rolünün olup olmadığı da irdelenmiştir. Ayrıca, öğrencilerin demografik özelliklerinin bu değişkenler üzerinde bir rolünün olup olmadığı mercek altına alınmıştır. Araştırmanın katılımcıları, 2021-2022 öğretim yılında Anadolu Üniversitesi İletişim Bilimleri Fakültesi’nde kayıtlı ve araştırma anketine gönüllü olarak katılan öğrencilerdir. 396 öğrencinin verisiyle gerçekleştirilen analizler neticesinde bulgular, öğrencilerin en çok paylaşım memnuniyeti için Instagram’da paylaşım yaptıklarını gösterirken gerçekleştirilen paylaşımlarda sosyal kabul ihtiyacı ile hedonik tüketimin yüksek olduğu dikkat çekmiştir. Bununla birlikte; gösterişçi tüketim eğiliminin sosyal kabul ihtiyacı, hedonik tüketim ve marka bilinci üzerinde bir etkiye sahip olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca, sosyal kabul ihtiyacının hedonik tüketim ve marka bilinci üzerinde bir etkiye sahip olduğu belirlenmiştir. Bulgulara göre; sosyal kabul ihtiyacı, gösterişçi tüketim eğiliminin hedonik tüketim ile marka bilinci üzerindeki etkisinde aracı bir role sahip iken hedonik tüketim ise gösterişçi tüketim eğiliminin marka bilinci üzerindeki etkisinde aracı bir role sahiptir. Araştırmaya ilişkin bulgular tartışılmış ve gelecek araştırmalar için öneriler sunulmuştur.