İlişkisel pazarlama ve bir uygulama

Abstract

Bir Çin atasözü, "Gözlerinin içi gülmeyen dükkan açmasın." der. Bu sözün temsil ettiği birçok değer bulunmaktadır: kültür, samimiyet, sempati, başkalarını önemsemek, dinlemek, güven, işbirliği... İşte bu tezde incelenen ilişkisel pazarlama yaklaşımı da bu değerler üzerine inşa edilmiştir. Müşteri ilişkilerinde geleneksel yöntemleri benimseyen işletmeler, ürün ve kâra odaklanmakta, yüzde yüz müşteri tatminini önemsememektedir. Buna karşın, müşteri bağlılığı sağlayabilmek için pazarlama faaliyetlerine büyük kaynaklar ayırmaktadır. Oysa ki satın aldığı ürün ya da hizmetten ve işletmeyle etkileşiminden tatmin olmayan müşterinin bağlılık göstermesini beklemek, geleneksel ilişkilerden büyük çapta fayda ummak kadar boştur. Müşteri, her ilişkisinde taleplerini yeniden anlatmak zorunda kalmayacağı, kendisini tanıyan, bir gruba ait olduğunu hissettiren, ürün ya da hizmetin tasarlanması sürecine kendisini de dahil eden, geribildirimlerini dikkate alan, sorunlarına anında çözüm üreten, karşılıklı fayda sağlamak için çabalayan işletmeye bağlılık gösterecektir. Bağlı bir müşterinin işletmeyle yapacağı işbirliği de işletmenin, varlığını sürdürme ve kârlılık gibi birçok amacına ulaşmasını sağlayacaktır. Öyle ki bu bağlılık ağızdan ağıza reklam gibi kolaylıklarla zaman içinde işletmenin pazarlama maliyetlerini de düşürebilecektir. İşletmelerin hedef kitleleriyle etkileşimleri bireylerin birbirleriyle etkileşimlerinden çok da farklı değildir. Müşteriler tüzel bir kişilikle değil, ona dinleme, konuşma, jest ve mimik yetisi kazandıran gerçek bireylerle ilişkiye girer. Bu bireylerin her birinin davranışı aslında işletme kültürünün yansımasıdır. Bu kültürü oluşturan değerler, yukarıdaki atasözünün temsil ettiği değerlerden ne kadar çoğunu içeriyorsa o işletmenin müşteriyi elde tutma yeteneği de o kadar çok olacaktır. Günümüzde bu değerlerin önemini vurgulayan pazarlama yaklaşımı 'ilişkisel pazarlama' diye adlandırılan yaklaşımdır.