Gender stereotype of women in Arabic advertisements

Abstract

Bu araştırma, niceliksel bir içerik analizi yaklaşımı ile reklamcılıkta süregelen toplumsal cinsiyet sorununu vurgulayarak Arap televizyon reklamlarındaki kadınların toplumsal cinsiyet stereotipini incelemektedir. Çalışmada, reklamlarda kadınların temsilini ve süregelen cinsiyet stereotiplerini keşfetmek için 238 Arap televizyon reklamından oluşan bir örneklem analizi yapılmıştır. Araştırma bulguları, Arap televizyon reklamlarında kadınlara dair geleneksel cinsiyet kalıp yargılarının hâlâ yaygın olduğunu, kadınların genellikle geleneksel rollerde tasvir edildiğini ve reklamlar yoluyla toplumsal cinsiyet beklentilerinin pekiştirildiğini ortaya koymaktadır. Bununla birlikte, çalışma, kadınları daha çeşitli ve güçlendirilmiş rollerde sunan reklamlar sayesinde, toplumsal cinsiyet kalıp yargılarında kademeli bir değişim gözlendiğine dair kanıtlar öne sürmekte. Nicel analiz, kadınların geleneksel ortamlarda ev içi ve bakıcı rollerinde gösterilme olasılığının daha yüksek olduğunu göstermektedir. Reklamlarda çoğunlukla geleneksel rollerin öne çıkartılmasına dair bir eğilim olsa da, kadınları ev içi olmayan rollerde tasvir eden reklamlarda bir artış gözlenmektedir. Reklamcılıktaki toplumsal cinsiyet stereotipleri toplumsal cinsiyet rollerine ilişkin algıları şekillendirebileceğinden ve kadınların benlik saygısını, beden imajını ve kariyer özlemlerini etkileyebileceğinden, araştırmanın çıkarımları önemlidir. Çalışma, televizyon reklamlarında kadınların daha çeşitli ve güçlendirilmiş temsillerine doğru kaymanın olumlu bir işaret olduğunu öne sürmektedir. Araştırma, reklamlarda geleneksel cinsiyet rolleri sürdürülmesine rağmen cinsiyet klişelerinde kademeli bir değişim olduğuna dair kanıtlar bulmaktadır. Çalışma, toplumsal cinsiyet stereotiplerine eleştirel bir bakış açısı getirmek ve toplumsal cinsiyet eşitliğini desteklemek için televizyon reklamlarında kadınların daha çeşitli ve kapsayıcı temsillerinin gerektiğini öne sürmektedir. Bununla birlikte ulaşılan sonuç, Arap televizyon reklamlarında toplumsal cinsiyet eşitliğinin sağlanması için katedilmesi gereken uzun bir mesafenin olduğudur.