Kurumsal itibarın ölçümü : Türkiye'ye yönelik ölçek geliştirme çalışması

Abstract

Türkiye'de yapılan itibar araştırmalarında ölçekler, ulusal boyutta gerçekleştirilmiş keşifsel araştırmalara değil, yazında bulunan ve yurtdışında kullanılan itibar kriterlerine dayandırılmaktadır. Bu araştırma, Türkiye'de gerçekleşen ve gerçekleşecek itibar araştırmalarında bu boşluğu doldurmayı; Türkiye'de yaşayan ve Türk izleyici kitlesini oluşturan bireylerin "itibarlı şirket" tanımlamalarını ortaya koymayı amaçlamaktadır. Bir başka deyişle amaç, kurumsal itibarı Türkiye'de, genel halk-tüketici perspektifinden ölçebilecek bir araç geliştirmektir. Bu aracı oluşturabilmek için kurumsal itibarı oluşturan öğeleri anlamak gerekmektedir.Araştırma iki aşamada gerçekleştirilmiştir. İlk aşamada, genel tüketicinin itibar kavramına yüklediği anlamlar ile kurumsal itibarı oluşturan ve gelişimini etkileyen unsurların neler olduğuyla ilgili genel bir çerçeve çizmek üzere fokus gruplar oluşturulmuştur. İkinci aşamada anket tekniğiyle araştırmanın ilk aşamasında elde edilen bulgular daha büyük bir örneklemle test edilmiş, buna ek olarak itibarı oluşturan etkenlerin bu oluşumdaki rolleri araştırılmıştır.Yapılan faktör analizinde itibarı etkileyen 6 faktör olduğu ve bu faktörleri 26 değişkenin oluşturduğu ortaya çıkmıştır. Bu faktörler; Güven, İş Ortamı, Sosyal Sorumluluk, Yenilikçilik ve Liderlik, Bilinirlik ve Hedef Kitleye Yakınlıktır.