Türkiye'deki seyahat acentalarının veri tabanlı ve ilişkisel pazarlama yaklaşımlarıyla müşteri sadakati oluşturması üzerine bir durum değerlendirmesi

Abstract

Bilişim teknolojilerinin hızlı bir biçimde gelişmesiyle birlikte işletmeler, müşterileriyle ilgili olarak topladıkları bilgileri eskiye nazaran çok daha kolay bir şekilde depolamakta ve bu bilgilerden yararlanarak mevcut veya potansiyel müşterilerinde müşteri sadakati yaratmaya çalışmaktadır. İşletmelerin veri tabanlarında bulunan bilgiler arasında bağlar kurması ve bu bağlarla müşterilerine ulaşacak doğru ürün ve doğru kanalları göstermesi açısından veri tabanlı pazarlama uygulamaları yarar sağlamaktadır. Veri tabanlarından elde edilen bilgiler ışığında müşterilerle uzun dönemli ilişkiler kurulmasını sağlayan pazarlama yaklaşımı ise ilişkisel pazarlama yaklaşımıdır. Bu çalışmada, turizm işletmelerinden olan seyahat acentalarının, müşteri sadakati yaratmak için veri tabanlı ve ilişkisel pazarlama uygulamalarını hangi amaçlarla kullandıklarını ortaya koymak amaçlanmıştır. Bu kapsamda Türkiye Seyahat Acentaları Birliğinden (TÜRSAB), Türkiye'de aktif olarak faaliyet gösteren 6025 acentanın iletişim bilgileri elde edilmiş ve e-posta yoluyla araştırmanın soru formu tüm acentalara ulaştırılmıştır. Soru formuna yanıt veren acenta sayısı 423'tür. Araştırma sonucunda acentaların veri tabanlı pazarlama faaliyetlerinden müşteri stratejileri oluşturmak, pazarlama stratejilerini belirlemek, müşteri bilgilerini işlemek ve müşteri ilişkilerini yönetebilmek için yararlandığı belirlenmiştir. Acentaların, ilişkisel pazarlama faaliyetlerinden ise güven yaratma, bağlanma, iletişim kurma, ortak değer yaratma, empati yapabilme ve karşılıklılık oluşturma amaçlarıyla yararlandıkları belirlenmiştir. Araştırma kapsamında ayrıca, acentayı tekrar tercih eden müşteriler üzerinde acentaların uygulamış olduğu indirimli veya ücretsiz ürün sunma ve özel ilgi gösterme müşteri sadakati programlarının etki ettiği görülmüştür.