Reklam bilgi işleme stratejilerinde cinsiyet farklılıkları : seçicilik hipotezi çerçevesinde reklam tepkisine yönelik deneysel bir çalışma

Abstract

Toplumsal cinsiyet sıklıkla pazar bölümleme stratejisi olarak kullanılmaktadır. Hedef pazarlara uygun etkili reklam stratejilerinin belirlenmesinde toplumsal cinsiyetin önemi hem akademisyenler hem de reklam profesyonellerinin artan ilgisine sahiptir. Reklam bilgi stratejilerinin kadın ve erkek arasında nasıl farklılaştığı ve toplumsal cinsiyet farklılıklarını gözeten etkili reklam kampanyası yaratmada hangi stratejinin doğru olduğu hem akademisyenler hem de reklamcılar için cevaplanması gereken önemli sorulardır. Kadın ve erkeğin bilgi işleme stratejilerine uyan reklam formatının reklamın etkisini artırdığı evrensel olarak kabul edilen bir gerçektir. Seçicilik hipotezine göre, yüksek ilginlik koşulları dışında, cinsiyet farklıkları oluşmaktadır, çünkü erkekler mesaj tema ya da şemalarının tamamıyla harekete geçerken, kadınlar daha çok mesaj içeriğini detaylandırarak işleme ile meşgul olurlar. Seçicilik hipotezinin varsayımları kadının ve erkeğin farklı basın reklamlarına (rasyonel/duygusal ve metaforlu/düz) nasıl tepki verdiklerini bulmak amacıyla bir deneyde test edilmiştir. Sonuçlar, erkeklerin rasyonel çekicilikli reklama daha olumlu yanıt vermemesi dışında, genel olarak seçicilik hipotezinin varsayımlarını desteklemektedir. Reklam teorisine katkısı ve araştırma tartışılmıştır.