Reklamda absürtlüğün reklama yönelik tutum ve hatırlama üzerine etkileri

Abstract

Absürtlük, reklam yaratıcıları tarafından yaygın biçimde kullanılıyor olsa da reklamda absürtlüğün etkileri üzerine yapılmış araştırmalar oldukça sınırlıdır. Bu çalışmada, reklamda absürtlüğün reklama yönelik tutum ve reklamdaki marka adı ve sloganın hatırlanması üzerine olan etkileri, deneysel bir yaklaşımla araştırılmıştır. Araştırmada, gerçekte var olmayan bir outdoor giyim markası için tasarlanan basın ilanlarında, görsel bir absürt uyaranın varlığı ve yokluğu karşılaştırılarak söz konusu etkiler incelenmiştir. Ana deneye 160 üniversite öğrencisi katılmış ve katılımcılar absürt ya da absürt olmayan basın ilanını izleyecek olmaları uyarınca birbirine denk iki gruba rastlantısal olarak atanmışlardır. Bulgular, absürt reklamı izleyen katılımcıların, absürt olmayan reklamı izleyenlere kıyasla reklama yönelik daha olumlu bir tutuma sahip olduklarını ortaya koymuştur. Hatırlama testinin sonucunda ise absürtlüğün marka adının hatırlanırlığını arttırdığı bulunmuştur. Ancak, sloganın hatırlanırlığı açısından anlamlı bir fark bulunmamıştır. Buna ek olarak, yardımsız hatırlama soru formları üzerine yapılan içerik analizi sonuçları, reklamdaki görsel absürt unsurun, sloganın yanlış hatırlanmasına da neden olabileceğini ortaya çıkarmıştır.