Özdeşleşmenin reklama karşı tutum ve satın alma niyeti üzerindeki etkisinde ünlü-ürün uyumunun ılımlaştırıcı rolü

Abstract

Ünlü kullanımı pazarlama iletişiminde sıklıkla yararlanılan bir stratejidir. Ünlü seçimine ilişkin karar ise markaya kısa ve uzun vadede sağlayacağı finansal ve finansal olmayan getirileriyle birlikte olası zararları göz önünde bulundurulduğunda son derece önem taşımaktadır. Reklamda yer alacak ünlünün seçiminde kaynak konumundaki ünlünün güvenilirliği, çekiciliği gibi karakteristikleriyle birlikte reklama konu ürün ile uyumunu önemi birçok ampirik çalışmayla ortaya konmuştur. Bu ünlü seçim yaklaşımları ünlünün nasıl seçildiğine ilişkin fikir verirken neden seçildikleri ya da seçilmediklerine ilişkin kararın verilmesinde anlam transferi yaklaşımının önemi de vurgulanmaktadır. Bu çalışmada da anlam transferi yaklaşımından yola çıkılarak bireyin kültürel anlamın taşıyıcısı rolündeki ünlüyle özdeşleşmesinin tutum ve davranış çıktısına ne yönde etki ettiği incelenmiş ve iki farklı ülke verisinde (Amerika ve Türkiye) test edilmiştir. İki ülke verisi özenmenin reklama tepkide anlamlı etkisini ortaya koyarken bireyin benzerlik algısının satın alma yönlü etkisi ise Amerika verisinde görülmüş, Türkiye verisinde görülmemiştir. Uyum ve yaşın moderatör rolüne ilişkin çıktılar da iki ülke verisinde farklı sonuçlar vermiş; Türkiye verisinde uyum düzeyi özdeşleşme ve diğer yapıların reklama yönelik tutum ve satın alma niyetine etkisinde istatistiki anlamlılıkta bir farklılık yaratmazken etki katsayılarında sistematik bir artış ya da azalışa yol açmıştır. Amerika verisinde aynı sistematik artma-azalma etkisi görülmemekle birlikte anlamlı olan özenerek ve benzerliğe bağlı özdeşleşme-satın alma niyeti etkisi anlamsız hale gelmiştir. Yaş değişkenine bağlı analiz sonuçları ise Amerikalı bireylerin yaşı büyüdükçe özenmeye bağlı özdeşleşmenin reklama yönelik tutumla birlikte satın alma niyetine doğrudan etkisinin belirleyici hale geldiğini, benzerlik algısının beslediği özdeşleşmede ise yaş büyüdükçe bu etkilerin anlamsız hale geldiğini göstermiştir. Türkiye verisinde ise sadece küçük yaş grubunda özenmenin reklama karşı tutum üzerinde etkisi görülmüştür.