Havayolu işletmelerinin hizmet sunumlarında kabin görevlilerinin çekiciliğinin algılanan hizmet kalitesi üzerindeki rolünün nöropazarlama teknikleri ile belirlenmesine yönelik bir araştırma

Abstract

1978 yılındaki serbestleşmeden günümüze gelene kadar artan rekabetle birlikte havayolu işletmeleri rekabetçi üstünlük sağlamak için birtakım araçlar kullanmıştır. Bu araçlardan biri olan hizmet kalitesi, karlılığın sürdürülmesi ve pazar payının artırması için havayolu işletmelerine oldukça fayda sağlamıştır. Bu açıdan hizmet kalitesini etkileyen unsurların neler olduğunun ortaya çıkarılması ve bu unsurların üzerine yoğunlaşarak bir takım iyileştirme ve düzenlemelerin yapılması havayolu işletmeleri için önem arz etmektedir. Bu çalışmada havayolu hizmet kalitesini etkileyen ve alan yazında sıkça ele alınan unsurlardan biri olan kabin görevlilerinin, çekicilik düzeylerinin algılanan hizmet kalitesi üzerindeki rolüne odaklanılmıştır. Çekicilik düzeyinin hizmet kalitesi üzerindeki rolünü araştıran alan yazındaki diğer çalışmalardan farklı olarak bu çalışmada nöropazarlama yöntemlerinden EEG tekniği kullanılarak frontal asimetri yaklaşımı benimsenmiştir. 37 katılımcı ile gerçekleştirilen deneyde (F4, F8, AF4, FC6) ve (F3,F7,AF3,FC5) elektrot çiftlerinden elde edilen frontal alfa asimetri metrik sonuçları hesaplanmıştır. Bunun sonucunda çekicilik düzeyi yüksek olan kabin görevlisinin katılımcılardaki yaklaşma motivasyonunu artırdığı ve dolayısıyla çekiciliğin algılanan hizmet kalitesini artıran bir unsur olabileceği ortaya konmuştur. EEG tekniği yanında anket yönteminin de kullanıldığı çalışmada, her iki ölçüm sonuçları karşılaştırılmış ve aralarında istatististiksel bir farklılık bulunmuştur. Bu çalışmanın bulguları, frontal asimetri yaklaşımının çekicilik gibi sözel olamayan özelliklerin algılanan hizmet kalitesi üzerindeki rolünü belirleme konusunda bir alternatif olabileceğini ve nöropazarlama yöntemlerinin geleneksel yöntemlerden elde edilen sonuçları doğrulamak için kullanılabileceğini göstermiştir.