Online kitlesel bireyselleştirmede ürün değeri ve akış deneyiminin ödeme isteği ile satın alma olasılığına etkisi

Abstract

Günümüzün kendine has benzersiz talepleri olan, tükettiği ürünlerle kendilerini ifade etmek isteyen tüketicileri için ve bu tüketicileri hedeflerken onlara bir birey olarak yaklaşıp aynı zamanda maliyetlerini de düşük tutmak isteyen işletmeleri için çıkar yol kitlesel bireyselleştirme stratejisi olmuştur. Kitlesel bireyselleştirmede müşteri kitlesel bireyselleştirme hizmeti sunan Web sitesinin, kendisine birlikte tasarım araçları aracılığıyla sunduğu seçeneklerle satın alacağı ürünü tasarlama imkânına sahiptir. Müşteriye sunulan bu tasarım deneyimi, bireyselleştirilen ürün özelliklerinin dışında müşteriye sunulan deneyimin de iyi organize edilmesi gereğini ortaya çıkarmıştır. Bu tezde, kitlesel bireyselleştirilmiş ürünün algılanan değeri ve tasarım sürecinde yaşanılan akış deneyiminin ödeme isteği ve satın alma olasılığı üzerindeki etkilerininin belirlenmesi amaçlanmış ve bu amaca yönelik bir model oluşturulmuştur. Sosyal medya üzerinden kartopu örnekleme yöntemiyle seçilen katılımcılar önce NikeId spor ayakkabı bireyselleştirme uygulamasına yönlendirilerek burada kendi zevklerine göre bir ayakkabı tasarlamaları sağlanmış ve tasarım deneyimi sonrasında online anket aracılığıyla veriler toplanmıştır. Modelde yer alan yapılar arasındaki ilişkiler Yapısal Eşitlik Modeli ile analiz edilmiştir. Analizler sonucunda tüketicilerin kitlesel bireyselleştirme hizmeti veren Web sitelerinde kendi ürünlerini tasarlarken yaşadıkları akış deneyiminin ödeme isteklerine doğrudan, tasarladıkları ürünü satın alma olasılıklarına ise kitlesel bireyselleştirilmiş ürünün algılanan değeri aracılığıyla dolaylı etkisinin olduğu ortaya çıkmıştır. Kitlesel bireyselleştirilmiş ürünün algılanan değerinin ise satın alma olasılığı üzerinde anlamlı bir etkisi saptanırken, ödeme isteği üzerinde bir etkisinin olmadığı ortaya çıkmıştır.