Gösterişçi tüketim, benzeşme ve ayrışma etkisinin dönüşüm beklentilerine ve öznel yaşam kalitesine etkisi

Abstract

Günümüzde gösterişçi tüketim, kişinin zenginliğinin gösterişli bir şekilde ortaya konmasından öte benliğini inşa etme, bulunduğu gruba dâhil olma, kendini kanıtlama, sosyal onay alma ve saygınlık kazanma gibi anlamları karşılamaktadır. Bu nedenle, tüketici bir ürünü satın aldığında kendisinde ya da yaşamında anlamlı dönüşümler yaşayacağını beklemektedir. Dönüşüme dair beklentilerinin gerçekleşmesine karşılık olarak ise tüketici, yaşamını kişisel olarak değerlendirerek yaşam kalitesine dair nihai bir sonuca varmaktadır. Bu amaçla gösterişçi tüketim eğilimindeki tüketicilerin, diğer kişilere benzeme ve diğer kişilerden ayrışma etkisiyle hareket etmelerinin, ürünler aracılığıyla kendilerinde ya da yaşamlarında gerçekleşeceğine inandıkları dönüşüm beklentileri ve öznel yaşam kalitesi üzerindeki etkilerinin bilinmesi gereği ortaya çıkmıştır. Bu tezde gösterişçi tüketim, benzeşme ya da ayrışma etkisiyle hareket eden tüketicilerin yaşamına dair dönüşüm beklentileri ve öznel yaşam kalitesi üzerindeki etkilerinin belirlenmesi amaçlanmış ve bu amaca yönelik bir model oluşturulmuştur. Katılımcılar, Google Form, Imessage ve Whatsapp üzerinden kartopu örnekleme yöntemiyle seçilmiş; veriler çevrimiçi uygulanan anketler aracılığıyla toplanmıştır. Modelde yer alan yapılar arasındaki ilişkiler Yapısal Eşitlik Modeli ile analiz edilmiştir. Analizler sonucunda tüketicilerin gösterişçi tüketim eğilimleri ve diğerlerine benze(ş)me etkisiyle motive olmalarının, dönüşüme dair beklentilerini doğrudan etkilediği, fakat ayrışma etkisiyle motive olmalarının dönüşüme dair beklentilerini doğrudan etkilemediği sonucuna varılmıştır. Bireylerin kendisinde ya da yaşamında gerçekleşeceğine inandığı dönüşüme dair beklentilerinin ise, öznel yaşam kalitesi üzerinde etkisi olduğu ortaya koyulmuştur. Bununla birlikte, tüketicilerin gösterişçi tüketim eğilimlerinin, öznel yaşam kalitesini dönüşüm beklentileri aracılığıyla dolaylı olarak etkilediği ortaya çıkmıştır.