Y Kuşağının seyahat satın alma karar sürecinin belirlenmesine yönelik bir ölçek geliştirme çalışması

Abstract

Turizm işletmelerinde turistik mal ve hizmetlerin alışverişi yapılmakla birlikte turizmin yapısı gereği söz konusu işletmelerin uzmanlığı daha çok hizmete yöneliktir. Dolayısıyla, hizmet endüstrileri arasında yer alan turizm endüstrisi, hedef pazar ve tüketici davranışları, dinamik yapıda olması ve farklı endüstrilerle yoğun ilişki içerisinde olması gibi özellikleri nedeniyle diğer sanayi dallarından ayrılmaktadır. Turizm, tur operatörlerinin ve seyahat acentalarının kitlesel turizmi organize edip paket turları satmalarıyla endüstri olmuştur. Ancak yeni dönem tüketicilerinin değişen ihtiyaç ve istekleri nedeniyle endüstriyel turizmin de değişmesi kaçınılmaz olmuştur. Çalışmanın amacı değişimin başlıca kaynağı olan yeni tüketici kuşakları ve özellikle yaş aralıkları bakımından aktif tüketici konumunda olan Y kuşağının seyahat satın alma karar sürecinin belirlenmesi için bir ölçek geliştirmektir. Çalışmada nitel ve nicel yöntemlerin beraber kullanılmış olması nedeniyle karma araştırma yöntemlerinden keşfedici sıralı desen kullanılmıştır. Öncelikle ölçek geliştirmek amacıyla görüşme tekniğiyle örneklemden veriler toplanmış, daha sonra bu veriler içerik analizi ile çözümlenerek kodlar ve temalar belirlenmiştir. İçerik analizi sonucunda "seyahat ihtiyacının ortaya çıkması", "bilgi arama davranışı", "alternatiflerin değerlendirilmesi", "satın alma kararı" ve "satın alma sonrası davranış" olmak üzere beş tema elde edilmiştir. Görüşmelerden elde edilen veriler doğrultusunda nicel araştırmada kullanılacak soru formu oluşturulmuştur. Y kuşağındaki örneklem grubuna anket formu uygulanmış ve nicel analiz için veriler toplanmıştır. Ölçek geliştirme aşamasında araştırmanın boyutlarının belirlenebilmesi için toplanan verilere Açıklayıcı Faktör Analizi (AFA) ve ölçeğin güvenilirlik ve geçerliliğinin test edilmesi için Doğrulayıcı Faktör Analizi (DFA) uygulanmıştır. AFA ve DFA sonrasında yedi boyutlu 37 maddeli ölçek geliştirilmiştir. Y kuşağının seyahat satın alma karar sürecinin belirlendiği ve bu konuda özgün bir ölçek geliştirildiği çalışmanın, alanyazına katkı sağlaması beklenmektedir. Ayrıca bu çalışmanın, turizm endüstrisinde yer alan tüm paydaşlara da Y kuşağının seyahat davranışını anlayabilmeleri için yol göstereceği olacağı düşünülmektedir.