Reklam yaratıcılığı değerlendirme ölçeği geliştirme çalışması

Abstract

Reklamda yaratıcılık mevcut durumda reklam profesyonelleri tarafından ölçülürken, bu çalışma tüketicilerin reklamların yaratıcılığına ilişkin değerlendirmelerine odaklanmaktadır. Bu bağlamda, bu çalışmada Türkiye'de yaşayan 18 yaş üstü erkeklerin reklam yaratıcılığına yönelik örtük kuramlarından hareketle geçerli ve güvenilir bir "Reklam Yaratıcılığı Değerlendirme Ölçeği (RYDÖ)" geliştirilmiştir. Çalışmanın literatür kısmı yaratıcılık ve reklamda yaratıcılık olmak üzere iki bölümden oluşmaktadır. Ölçek geliştirme aşamalarının ilki olan madde havuzunun oluşturulması aşamasında erkeklerin reklam yaratıcılığı ile ilgili örtük kuramları açığa çıkartılarak madde havuzu oluşturulmuştur. Ardından Açıklayıcı Faktör Analizi (AFA) için (N=318), Doğrulayıcı Faktör Analizi (DFA) için ise (N=331), olmak üzere iki farklı örneklem grubundan veri toplanmış ve analizler yapılmıştır. AFA sonucunda 5 boyut ve 24 maddeden oluşan Likert tipi bir ölçme aracı geliştirilmiş, DFA sonucunda ise ölçek 5 boyut ve 20 madde ile son halini almıştır. Ölçeğin boyutları: Uygunluk, Ahenk, Farklılık, Keyifli ve Etkililik olarak isimlendirilmiştir. Araştırma, 18 yaş üstü erkek tüketicilerin reklam yaratıcılığını nasıl değerlendirdiklerinin anlaşılmasını sağlamakla birlikte reklam sektöründeki uygulayıcılara da reklam kampanyalarının yaratıcılığını geliştirme fırsatı sunmaktadır.