Çevrimiçi davranışsal reklamcılıktan kaçınmada gizlilik endişesinin rolü: Koruma motivasyonu teorisi çerçevesinde bir araştırma

Abstract

Bu çalışmanın amacı, tüketicinin gizliliğini korumaya yönelik motivasyonları çerçevesinde çevrimiçi davranışsal reklamcılıktan kaçınmada etkili olan faktörleri belirlemektir. Bu amaç doğrultusunda çalışmada, koruma motivasyonu teorisi bağlamında tüketicilerin çevrimiçi davranışsal reklamcılığa yönelik, tehdit ve başa çıkma değerlendirmeleri, gizlilik endişesi ve gizlilik kontrolü algıları ve reklamdan kaçınma niyetleri olarak üç ana yapı oluşturulmuştur. Çalışmada bu ana yapıların doğudan ve dolaylı ilişkilerini ortaya koyan kavramsal bir model önerisi sunulmuştur. Önerilen model ile çalışmanın hipotezlerini test etmek için ise, Yapısal Eşitlik Modellemesi (YEM) analiz yöntemi kullanılmıştır. YEM analizi sonucunda önerilen modelin örneklemle iyi bir uyum gösterdiği kanıtlanmıştır. Elde edilen bulgulara göre, gizlilik endişesi ve gizlilik kontrolünün reklamdan kaçınma üzerinde pozitif etkisi olduğu görülmüştür. Ayrıca gizlilik endişesinin algılanan savunmasızlık ve algılanan ciddiyet değişkenlerinin reklamdan kaçınma üzerindeki etkisinde aracı bir role sahip olduğu ancak algılanan fayda üzerinde aracı bir etkisinin olmadığı görülmüştür. Gizlilik kontrolünün öz yeterlilik ve tepki yeterliliği değişkenlerinin reklamdan kaçınma üzerindeki etkilerinde aracılık etkisinin olduğu ancak tepki maliyeti üzerinde aracı bir etkisinin olmadığı sonucuna ulaşılmıştır