Ülke imajının sağlık hizmet kalitesi ve davranışsal niyetler üzerindeki etkisinde zenosentrizm, kozmopolitanizm ve fiyatın rolü

Abstract

Menşe ülke, uluslararası pazarlamacılık alanında tüketicilerin tutum ve davranışlarını tespit etmede, açıklamada ve tahmin etmede kullanılan bir kavramdır. Ülke imajı etkisi, mal ve hizmet pazarında otomotiv, yeme-içme, turizm, eğitim vb. sektörlerde araştırılmıştır. Bu etkinin sağlık sektöründe de var olup olmadığı, var ise bu etkinin yönünün ve şiddetinin ne düzeyde olduğu ve bu etkiyi düzenleyen belli moderatör değişkenlerin rolünü ele alınan çalışmalara rastlanmamıştır. Ortaya çıkan bu boşluktan yola çıkarak bu çalışmanın temel amacı, ülke imajının sağlık sektöründeki etkisinde belli sosyo-psikolojik faktörlerin ve fiyat faktörünün rollerini tespit etmek olarak belirlenmiştir. Literatürdeki tartışmalar, ülke imajı kavramının biliş yönelimli ölçüldüğünü ve duygusal ülke imajının öneminin dikkate alınmadığını göstermektedir. Ülke imajının ölçümüne ilişkin tespit edilen ilgili boşluklar ve eleştiriler sonucunda, bu çalışmanın amaçlarına doğru bir şekilde ulaşabilmek için bir yan amaç olarak ülke imajı üzerine yeni bir ölçüm aracı geliştirilmiştir. Bu kapsamda, geliştirilen ölçeğin güvenirliği ve farklı geçerlilik türleri uzmanlarla yapılan görüşmeler ve toplanan bir nitel ve iki nicel veri ile sağlanmıştır. Ölçüm aracının geliştirilmesinden sonra, araştırma modeline ait bulgular tartışılmıştır. Çalışmanın bulguları, ülke imajının sağlık sektöründe sağlanan hizmetleri kişinin kendisi ve yakınları için alma, başkalarına tavsiye etme ve sağlanan hizmet hakkında olumlu görüşler bildirme gibi davranışsal niyetler üzerinde direkt ve hizmet kalitesi aracılığı ile dolaylı etkilere sahip olduğuna işaret etmektedir. Ülke imajının bu etkilerinin yönü ve şiddeti, fiyat ve dış grup yönelimini belirleyen zenosentrizm ve kozmopolitanizm gibi değişkenlere göre farklılıklar göstermektedir. Tüketicilerin fiyat hassasiyeti ile kozmopolitanizm düzeylerinin düşük ve zenosentrizm düzeylerinin yüksek olduğu durumda, ülke imajı algısı daha etkili bir şekilde davranışsal niyetlere dönüşmektedir.