Ortak yaratım davranışının tüketici tatmini üzerindeki etkisinde marka deneyiminin aracı rolü

Abstract

Tüketiciler hizmet ortamlarındaki deneyimlerini marka ve kendi kaynaklarını birleştirerek ortak bir şekilde yaratmaktadır. Hizmet-baskın mantık anlayışının bir çıktısı olan ortak yaratım davranışının öncüllerinin ve sonuçlarının ortaya konulması hizmetlerin pazarlanması literatürüne önemli katkılar sağlayacaktır. Yapılan literatür taraması sonucunda etkileşim kalitesi, öz yetkinlik ve motivasyon değişkenleri ortak yaratım davranışının öncülleri, tatmin değişkeni ise sonucu olarak belirlenmiştir. Bu çalışmada karma yöntem benimsenmiş ve geliştirilen araştırma modeli keşfedici sıralı desen aracılığıyla analiz edilmiştir. Nitel aşamada 15 katılımcı ile çevirimiçi birebir görüşme yapılmıştır. Veriler yönlendirilmiş içerik analizine tabi tutulmuştur. Nitel bulgulara göre bazı yapılarda alt boyutlar keşfedilmiş ve araştırma modeli bu doğrultuda iyileştirilmiştir. Yeni boyutlar için ölçek ifadeleri geliştirilmiştir. Nicel aşamada veri anket tekniğiyle toplanmış, katılımcılara uygun örnekleme yoluyla ulaşılmıştır. Araştırma modeli 479 kişilik veri ile yapısal eşitlik modellemesi aracılığıyla SPSS AMOS programı üzerinde test edilmiştir. Etkileşim kalitesi, öz yetkinlik ve motivasyon değişkenlerinin ortak yaratım davranışı üzerinde, ortak yaratım davranışının ise tatmin değişkeni üzerinde pozitif etkisi bulunmuştur. Marka deneyiminin bilişsel ve duygusal boyutları ise ortak yaratım davranışı ve tatmin arasındaki ilişkide aracı bir role sahiptir. Teoriye ve uygulamaya yönelik katkılar tartışılmıştır.