Sosyal amaca yönelik pazarlama kampanyalarında sosyal amaç ve marka uyumunun satın alma niyetine etkisi

Abstract

Markalar günümüzün zorlu rekabet koşullarında farklılaşabilmek ve iyi bir kurumsal vatandaş olduklarını gösterebilmek için kurumsal sosyal sorumluluk uygulamalarına yönelmektedirler. Bu kapsamda gerçekleştirilen uygulamaları kurumsal sosyal girişimler olarak bir çatı altında toplamak mümkündür. Sosyal amaca yönelik pazarlama (SAYP) da bu sosyal girişimlerden birisidir. SAYP, bir kurum/marka ile kâr amacı gütmeyen bir kuruluş arasında sosyal bir soruna destek olmak amacıyla iş birliği yapılması ve karşılıklı fayda sağlanmasına dayanan bir girişimdir. Bu çalışmanın amacı sosyal amaca yönelik pazarlama kampanyalarında sosyal amaç ve marka uyumunun satın alma niyeti üzerindeki etkisini planlı davranış teorisi bağlamında ortaya koymaktır. Çalışmanın araştırma sorusu ise şu şekildedir: "Fonksiyonel uyum ve imaj uyumuna sahip SAYP kampanyalarının tutum, sosyal normlar (emredici norm, tanımlayıcı norm, ahlaki norm) ve algılanan tüketici etkililiği çerçevesinde satın alma niyetini etkileme düzeyleri nasıldır?". Araştırmada katılımcılar sosyal amaç-marka uyumunun iki düzeyine göre (fonksiyonel uyum-imaj uyumu) rastlantısal olarak iki gruba ayrılmışlardır. Fonksiyonel uyum ve imaj uyumuna göre oluşturulmuş iki farklı senaryodan biri katılımcılara okutulmuştur. Ardından anket sorularını yanıtlamaları istenmiştir. Çalışmanın amacı kapsamında hipotezler oluşturulmuştur ve bu etkileri belirleyebilmek için çoklu doğrusal regresyon analizi gerçekleştirilmiştir. Analiz sonucunda emredici norm değişkeni hariç tüm değişkenlerin, her iki araştırma grubu için de satın alma niyetini anlamlı ve pozitif yönlü olarak etkilediği görülmüştür. Etki düzeyleri bağlamında ise; fonksiyon uyumlu grup için en fazla etkileyen değişkenin algılanan tüketici etkililiği olduğu, onu sırasıyla ahlaki norm, tutum ve tanımlayıcı normun takip ettiği sonucuna ulaşılmıştır. İmaj uyumlu grup içinse, en fazla etkileyen değişken olarak ahlaki norm yer alırken, onu algılanan tüketici etkililiği, tanımlayıcı norm ve tutum izlemiştir.