Pazarlama giderlerinin marka değeri üzerine etkisi: Migros örneği

Abstract

Son yıllarda küreselleşmenin getirisi ve dijitalleşmenin etkisiyle işletmeler arasındaki rekabet artmış, finansal dinamikler değişmiş, buna bağlı olarak da markaların fazlalaşmasıyla birlikte tüketicilerin karar verme süreci zorlaşmıştır. Söz konusu gelişmeler kapsamında tüketicilerin karar verme süreçlerinde aktif rol oynamak, daha fazla talep görmek ve rekabet avantajı sağlamak isteyen işletmeler farklılaşma adına marka ve marka değerine ağırlıklı önem vermektedir. Marka değeri tüketicilerin markaya olan güvenin artmasıyla ürünlerin daha çok talep görmesini sağlamakta ve satışların artmasını desteklemektedir. Marka değeri ile sürdürülebilir finansal avantajlar sağlayan işletmeler daha fazla kar elde ederler. İşletmeler başarılı bir marka ve marka değeri yaratmak adına faaliyetlerini yürütürken pazarlama giderlerine katlanmaktadır. Bu doğrultuda araştırmada pazarlama giderlerinin marka değeri üzerine etkisi incelenmiştir. Örnek işletme Migros'un 2012-2021 yılları arası marka değeri tespitinde Hirose yöntemi kullanılmıştır.