Markaların facebook ortamında kullandıkları kurumsal iletişim stratejileri : Türkiye'deki otomotiv markaları üzerine bir araştırma

Abstract

Türkiye'de etkinlik gösteren altı otomotiv markasının (Fiat, Ford, Hyundai, Mercedes, Renault ve Toyota) Facebook kurumsal sayfalarında kullandıkları kurumsal iletişim stratejilerini belirleme ve Facebook kullanıcılarının bu sayfaları takip etme motivasyonlarını saptamanın amaçlandığı bu araştırma nicel ve nitel yöntemlerin bir arada kullanıldığı karma araştırma modelinde yapılmıştır. Karma araştırma modellerinden de ardışık karma model kullanılmıştır. Araştırmanın evrenini İstanbul Sanayi Odası'nın üretim artışlarına göre 2015 yılında ilk 500 işletme arasında bulunan otomotiv markaları oluşturmaktadır. Örneklemini ise bu 500 işletme arasında yer alan altı otomotiv markası oluşturmaktadır. Araştırmanın nicel kısmında 6 markaya ait toplam 782 paylaşım "değerlendirme formu" kullanılarak incelenmiştir. Araştırmanın nitel kısmında örneklem belirlenirken amaçlı örnekleme yöntemlerinden ölçüt örnekleme yöntemine göre otomotiv sektöründeki firmalar saptanmış, daha sonra bu markalar arasından altısı seçkisiz olarak belirlenmiştir. Belirlenen altı otomotiv markasının 8 Ağustos 2016 ile 8 Şubat 2017 tarihleri arasındaki Facebook paylaşımları "içerik analiz formu" kullanılarak incelenmiştir. Ayrıca her bir otomotiv markası için altışar, toplam 36 görsel belirlenmiştir ve bu görseller "Değerlendirme Formu" kullanılarak değerlendirilmiştir. Araştırmada verileri analiz etmede nicel kısımda çapraz tablolar yoluyla frekans ve yüzdelerin verilmesi, ki-kare analizinin yapılması; nitel kısımda ise tematik ve göstergebilimsel analiz yöntemlerinden yararlanılmıştır. Verileri analiz etmede SPSS 24.0 ve NVIVO 11 paket programlarından yararlanılmıştır. Araştırma sonunda otomotiv markalarının en fazla paylaşımı haftanın ortasına rast gelen, en az paylaşımı ise hafta sonlarında yaptıkları bulunmuştur. Markalar en fazla sayıda paylaşımı öğle vakti yapmaktadırlar. Markalar Facebook sayfalarında sırasıyla en çok kurumsal yetenek stratejisine, kurumsal sosyal sorumluluk stratejisine ve karma stratejiye vurgu yapan paylaşımlar yapmaktadırlar. Kurumsal yetenek stratejisinde en çok markanın ürün ve hizmet kalitesinde uzmanlaşması, kurumsal sosyal sorumluluk stratejisinde ise en çok özel ve resmi gün kutlamasına yönelik paylaşımda bulunmuşlardır. Markalar etkileşim türüne göre tek yönlü paylaşımları (%42) çift yönlü paylaşımlara (%30) göre daha fazla sayıda yapmaktadırlar. Markaların Facebook sayfalarında çok yönlü iletişim ise (%28) oranında gerçekleşmiştir. Bu nedenle otomotiv markalarının Facebook sayfalarında kısmi etkileşim gerçekleşmektedir. Otomotiv markalarının Facebook kurumsal sayfalarında çoğunlukla ürün tanıtım odaklı tek yönlü iletişimi tercih etmesi, günümüzde bu markaların sosyal medyanın tüm kapasitesini kullanamadıklarına işaret etmektedir. Türkiye'deki otomotiv markalarının sosyal medyayı etkin kullanamadıkları görülmektedir ve bu sonuç A.B.D'deki diğer araştırma sonuçlarıyla benzerlik taşımaktadır.