Pazar ve ilişki odaklılığın müşteri sadakati ile işletme performansı üzerindeki etkilerinin meta-analiz yoluyla karşılaştırılması

Abstract

Ekonomik ve toplumsal değişimlerin sonucunda ortaya çıkan pazar ve ilişki odaklılık yaklaşımı, işletmelerin stratejilerini oluşturabilmeleri ve varlıklarını sürdürebilmeleri açısından oldukça büyük önem taşımaktadır. Varlıklarını sürdürebilmek için ise işletmeler, müşteri sadakati ve işletme performansı gibi çıktıları arttırmaya gayret göstermelidirler. Pazar ve ilişki odaklılığın müşteri sadakati ve işletme performansı üzerindeki etkisini gösteren çalışmalar, literatürde yeterince yer almaktadır. Ancak, bireysel çalışmalardaki farklı sonuçlar, pazarlama literatüründe sıklıkla araştırmaya konu olan bu iki yaklaşımdan hangisinin işletmeler açısından daha etkili olduğu sorusunu ortaya çıkarmaktadır. Bu soruya cevap verebilmek için, bireysel çalışmalar birleştirilerek, meta-analiz yoluyla bu kavramların bütüncül bir analizi yapılmıştır. Meta-analizin bireysel araştırmalara göre daha etkili sonuçlar ortaya koyduğu ve teoriye olan katkısının daha yüksek olduğu bilinmektedir. Bu nedenle, 328 çalışma sonucu bir araya getirilerek ve bugüne kadar elde edilen bulgular birleştirilerek, araştırmaların sonucunda ortaya çıkan toplam etkiler saptanmıştır. Çalışmadan elde edilen bulgular sonucunda, ortalama etki büyüklüğü açısından pazar odaklılığın müşteri sadakati ve işletme performansı üzerinde orta düzeyde, ilişki odaklılığın ise müşteri sadakati üzerinde geniş düzeyde, işletme performansı üzerinde ise orta düzeyde bir etkisi olduğu görülmüştür. Buna göre; pazar ve ilişki odaklılığın işletme performansı üzerindeki etkisi benzer iken, ilişki odaklılığın müşteri sadakati üzerindeki etkisinin pazar odaklılığa göre daha fazla olduğu görülmüştür. Ayrıca, moderatör analizi yardımıyla, yayın dili, çalışma türü, sektör türü, pazar türü, performans ölçümü ve kültür gibi faktörlerin bu ilişkilerde moderatör olup olmadıkları değerlendirilmiştir.