Açık alan rekreasyon pazarlamasında turist algılarının belirlenmesi: Karma yöntemler araştırmasına dayalı bir ölçek geliştirme çalışması

Abstract

Çalışmanın çıkış noktasını, literatürde pazarlama karması elemanlarını açık alan rekreasyonu ile ilişkilendiren herhangi bir çalışmaya ve rekreasyon veya açık alan rekreasyon pazarlamasına yönelik turist algılarını araştıran herhangi bir ölçeğe rastlanmaması oluşturmaktadır. Çalışmanın temel amacı destinasyonlar için önemli bir çekicilik unsuru olan açık alan rekreasyon unsurlarının turizm karar vericileri ve işletmecileri tarafından nasıl pazarlandığının genişletilmiş pazarlama karması elemanları (7P) açısından tespit edilmesi, turistlerin ilgili pazarlama çalışmalarına ilişkin algılarının ortaya konması ve Algılanan Açık Alan Rekreasyon Pazarlaması Ölçeği'nin geliştirilmesidir. Keşfedici sıralı karma yöntemler araştırması deseni ile yürütülen bu çalışmanın dört temel aşaması bulunmaktadır. Bunlar şu şekilde sıralanmaktadır: (1) Nitel araştırma: Açık alan rekreasyonuna ilişkin genişletilmiş pazarlama karması stratejileri, yarı yapılandırılmış görüşmeler ve içerik analizi aracılığıyla belirlenmiştir, (2) Bağlantı: İçerik analizi sonucunda elde edilen tema, kategori ve kodlar ölçek maddelerine dönüştürülerek uzman görüşlerine sunulmuştur, (3) Nicel araştırma: Uzman görüşleri doğrultusunda tasarlanan ölçek öncelikle pilot uygulamaya ve açıklayıcı faktör analizine, ardından esas uygulamaya ve doğrulayıcı faktör analizine tabi tutulmuştur, (4) Entegrasyon: Nitel ve nicel veri analizlerine ilişkin bulgular bütünleştirilerek sunulmuştur. Bu aşamalar sonucunda, 27 madde ve yedi alt boyuttan oluşan Algılanan Açık Alan Rekreasyon Pazarlaması Ölçeği, geçerli ve güvenilir bir ölçme aracı olarak literatüre kazandırılmıştır.