Fast food restoranlarında davranışsal niyetler ve marka sadakatini etkileyen değişkenler :

Abstract

Günümüzde hizmet sektörünün gelişmesiyle ve pazarlama anlayışındaki değişimle, tüketici memnuniyeti ve tüketici sadakati kavramları önem kazanmıştır. İşletmelerin verdikleri hizmetler, tüketicilerin davranışsal niyetlerine ve işletmenin markasına olan sadakatine doğrudan etki etmektedirler. Fast food restoranları, ürünlerinin hazırlanmasının pratik olması, hızlı hazırlanması ve ürün çeşitliliği açısından tüketiciler tarafından talebin arttığı yiyecek-içecek işletmeleridir. Bu nedenle fast food restoranlarında verilen hizmetin ve sunulan yemeklerin kaliteli olması tüketicilerin restoranı tekrar ziyaret etmesi, başkalarına tavsiye etmesi ve markaya olan bağlılıkları ile ilişkilidir. Bu çalışmada öncelikle hizmet kalitesi, yemek kalitesi, algılanan değer, tüketici memnuniyeti, davranışsal niyetler ve marka sadakati kavramsal olarak ele alınmıştır. Kavramsal çerçeve oluşturulduktan sonra fast food restoranlarına giden tüketicilerin hizmet kalitesi, yemek kalitesi, algılanan değer, tüketici memnuniyeti, davranışsal niyet ve marka sadakati ile ilgili görüşleri anket aracılığıyla toplanarak, analizler sonucunda değişkenler arası ilişki Yapısal Eşitlik Modeli (YEM) ile test edilmiş ve bir model önerisi sunulmuştur. Modele göre tüketici hizmet kalitesi, yemek kalitesi, algılanan değer ve memnuniyetinin, tüketicilerin davranışsal niyetlerine ve marka sadakatine, pozitif yönlü bir etkisi olduğu ortaya çıkmıştır.