Identifyind the antecedents of brand commitment and its leading effect on behavioural loyalty in Turkish GSM industry

Abstract

Diğer sektörlere nazaran hizmet sağlayıcılar arasında yoğun müşteri geçişleriyle karşı karşıya olan telekomünikasyon sektörü müşteri kayıp oranını azaltmak için bir yandan fiyat indirimleri, üyeliğe bağlı promosyonlar ve ödüller gibi teşvik unsurları bir yandan da bağlayıcı sözleşmeler, yüksek abonelik sonlandırma ya da geçiş maliyetleri gibi caydırıcı unsurları kullanmaktadır. Bu çalışma Türkiye GSM sektöründe abonelerin marka bağlığının (tutumsal ve davranışsal) öncüllerini araştırmaya ve ölçmeye yönelik olarak gerçekleştirilmiştir. Araştırma üçleme üzerine tasarlanmıştır. Ilgili literatürün taranması sonrası bir kavramsal model oluşturulmuş ve sonrasında oluşturulan modelin müşterilerin gözünde geçerli olup olmadığını anlamak üzere on kişi ile yarı yapılandırılmış yüz yüze görüşme yapılmıştır. Görüşme sonuçları modelin geçerli olduğunu göstermiş ve modele marka imajı ve değişime direnç değişkenlerini kazandırmıştır. Çalışmanın son aşamasında ise önce 70 kişi üzerinde pilot uygulama yapılmış, sonrasında ise sosyal medya (Facebook) üzerinden ve Türkiye'deki yedi ilden kolayda örnekleme ile toplanan 505 kişilik veri üzerinde kantitatif araştırma gerçekleştirilmiştir. Veri toplama yöntemleri arasında anlamlı bir fark bulunmamış ve tüm verinin yarısına keşifsel faktör analizi, diğer yarısına doğrulayıcı faktör analizi yapılarak uyum değerlerinin yakalanması sonucu tüm veri üzerinden Yapısal Eşitlik Modellemesi'ne gidilmiştir. Sonuçlar modelin genel olarak kabul edilebilir olduğunu, güvenin tutumsal bağlılık üzerinde istatistiki olarak anlamlı etkisi olduğunu geçiş maliyetlerinin ise olmadığını göstermiştir. Duygusal ve hesapçı (devam) bağlılıklarının ise davranışsal bağlılık üzerinde istatistiki olarak anlamlı etkiye sahip olduğu yönünde bulguya ulaşılmıştır.