Yetişkin Z kuşağı tüketicilerinin üçüncü dalga kahvecilerdeki sembolik tüketiminin değer bazlı incelenmesi : Eskişehir'de bir uygulama

Abstract

Kaliteli kahve deneyimi yaşamak ve kendisine değer katmak isteyen Z kuşağının ilgisi ilk ve ikinci dalga kahvecilerden daha çok üçüncü dalga kahvecilere yöneliktir. Bu tez, yetişkin Z kuşağı tüketicilerinin üçüncü dalga kahvecilerdeki sembolik tüketiminin değer bazlı boyutlarının belirlenmesini amaçlamaktadır. Çalışmada, Kim ve Yang(2014)'ın geliştirdiği ölçeğin üçüncü dalga kahvecilere uyarlanmasıyla yetişkin Z kuşağı tüketicilerinin üçüncü dalga kahvecilerdeki sembolik tüketiminin faktörleri araştırılmıştır. Çalışmanın verileri basit tesadüfi örnekleme tekniğiyle ulaşılan 355 kişiye uygulanmıştır. Çalışmada uygulanan açıklayıcı faktör analizi sonucunda 7 temel faktör("Gösterişçi tüketim" , "Referans grupları", "Atmosfer" , "Kahve kalitesi" , "Ürün çeşitliliği" , "Elektronik ağızdan ağıza iletişim" , "Hizmet kalitesi" ) altında toplanmıştır. Faktörlerin üçüncü dalga kahvecilerin tercih sırasına göre farklılık gösterip göstermediği karşılaştırma analizleriyle belirlenmiştir. Mackbear Coffee'yi 3. sırada tercih eden yetişkin Z kuşağı tüketicileri ile 4. Sırada tercih eden yetişkin Z kuşağı tüketicileri arasında ve Kronotrop'u 4. Sırada, 6. Sırada ve 7. Sırada tercih eden yetişkin Z kuşağı tüketicileri arasında anlamlı farklar olduğu tespit edilmiştir.