Tüketici etnosentrik eğilimleri ve marka kişiliği algısı arasındaki ilişkinin değerlendirilmesi: TOGG ve volvo örneği

Abstract

Bu çalışma, tüketici etnosentrik eğilimlerinin marka kişilik algıları üzerindeki etkisini incelemektedir. Araştırma, yerli ve yabancı iki otomobil markası olan TOGG ve Volvo üzerine odaklanmıştır. Çalışmanın temel amacı, tüketici etnosentrizminin, markaların yetkinlik, heyecan, geleneksellik ve androjenlik gibi kişilik özellikleri üzerinde nasıl bir etkiye sahip olduğunu belirlemektir. Bulgular, tüketici etnosentrik eğilimleri ile TOGG markasının yetkinlik ve heyecan özellikleri arasında pozitif yönlü anlamlı korelasyonlar olduğunu göstermektedir. Bu durum etnosentrik eğilimleri yüksek olan tüketicilerin yerli marka TOGG'u daha yetkin ve heyecan verici olarak algıladıklarını ortaya koymaktadır. Diğer yandan, Volvo markasının yetkinlik algısı tüketici etnosentrizmi arttıkça azalmakta, ancak geleneksellik özelliği artmaktadır. TOGG markasının androjenlik özelliği ile tüketici etnosentrik eğilimleri arasında negatif bir korelasyon bulunurken, Volvo için bu özellikle ilgili anlamlı bir korelasyon saptanmamıştır. Bu çalışma, tüketici etnosentrik eğilimlerinin yerli ve yabancı markaların kişilik algıları üzerinde önemli bir etkiye sahip olduğunu göstermektedir.