FoMO ve kıtlık mesajlarının satın alma niyeti üzerindeki etkisi: indirimli ürünler üzerinde bir araştırma

Abstract

Çevrimiçi platformlarının kullanımının artmasıyla beraber çevrimiçi alışverişlerin de sıklığı artmıştır. Çevrimiçi alışveriş sitelerinde kullanılan kıtlık mesajları tüketicilerde bir panik ya da aciliyet duygusu yaratarak tüketicileri satın alıma yönlendirmek adına şirketler tarafından sıklıkla uygulanmaktadır. Sunulan fırsatlar ve kıtlık mesajlarıyla tüketicide, sunulan teklifin kaçırılmaması gereken bir fırsat olduğu algısı yaratılarak FoMO tetiklenmeye çalışılır. FoMO, son yıllarda pazarlama literatüründe ele alınan bir kavram olmasına karşın pazarlama stratejisi olarak şirketler tarafından sıklıkla kullanılmaktadır. FoMO pazarlama kapsamında yeni sayılabilecek bir kavram olduğu için hakkındaki çalışmalar da akademik literatürde sınırlıdır. Bu çalışmada, miktara ve zamana dayalı kıtlık mesajlarının ve FoMO'nun tüketici satın alma niyetine etkisi ele alınmıştır. Araştırmada miktara ve zamana dayalı kıtlık mesajları için ayrı iki anket oluşturulmuştur. Bu doğrultuda çalışmaya katılan hem Türk hem de yabancı 318 kişiden, çevrimiçi anket yöntemi ile veri toplanmıştır. Araştırmanın ana sorusu çevrimiçi alişveriş sitelerinde kıtlık mesajlarıyla beraber sunulan indirim fırsatlarının, fırsatları kaçırma korkusuna ve satın alma niyetine etki edip etmediğidir. Çalışmada ürün ilgilenimi ve ürün değerlendirmesinin de diğer değişkenlerle ilişkisi ele alınmıştır.