Sosyal ağ sitelerinde yer alan reklamlara yönelik şüpheciliğe neden olan faktörler

Abstract

Günümüzde sosyal ağ sitelerinin çeşitlenmesi, yaygın bir şekilde kullanılması ve çevrimiçi reklam gelirlerindeki hızlı büyüme sonucu sosyal ağ reklamcılığı yükselen bir trend haline gelmiştir. Öte yandan sosyal ağ site reklamlarının etkinliği ve bu reklamların tüketici tutumları üzerindeki gücü, reklamverenler için oldukça önemli bir hâl almıştır. Bu nedenle reklamverenlerin, tüketicilerin sosyal ağ sitelerinde yer alan reklamlara ilişkin nasıl tepkiler verdiklerini ve bu tepkilere hangi faktörlerin neden olduğunu bilmeleri gerekmektedir. Tüketicilerin reklamlara yönelik verdiği tepkilerden biri de şüphedir. Reklama şüphe duyan tüketici, markaya güven duymayacak ve reklamı izlemekten kaçınacaktır. Bu da markaların reklam çabalarının ve maliyetlerinin boşa gitmesine neden olacaktır. Bu açıdan sosyal ağ sitelerinde yer alan reklamlara yönelik şüphenin öncüllerinin belirlenmesi ve bunun ekseninde reklam tasarımlarının yapılması oldukça önemlidir. Bu bağlamda çalışmada yapısal eşitlik modellemesi (YEM) kullanılarak sosyal ağ sitelerinde yer alan reklamlara yönelik şüpheciliğin öncüllerini saptamak amaçlanmıştır. Sosyal ağ sitelerinde yer alan reklamlara yönelik şüpheciliğin öncüllerini belirleyebilmek amacıyla nicel araştırma yöntemi benimsenmiştir. 932 sosyal ağ kullanıcısından oluşan örneklemden alınan verilerin analizleri sonucu güvenilirlik, bilgilendiricilik, eğlendiricilik ve gizlilik endişesinin sosyal ağ sitelerinde yer alan reklamlara yönelik şüphenin üzerinde etkisi olduğu buna karşın algılanan kişiselleştirmenin ise güvenilirlik ve şüphe üzerinde etkisi olmadığı saptanmıştır. Öte yandan güven, bilgilendiricilik ve eğlendiricilik değişkenlerinin şüphe üzerindeki etkisinde aracı bir role sahip olduğu ancak güven, gizlilik endişesi ile algılanan kişiselleştirme değişkenlerinin ise şüphe üzerindeki etkisinde aracı bir role sahip olmadığı belirlenmiştir.