Onlıne plansız satın almayı etkileyen faktörlerin uyaran-organizma-tepki "Sor" modeli temelinde değerlendirilmesi

Abstract

Günümüzde teknolojinin ilerlemesi ile birlikte dijitalleşme ve iletişim teknolojilerinde yaşanan değişimler, rutin yaşamın her alanına etki etmektedir. Özellikle bu değişimlerden biri olarak internet teknolojileri, online siteler üzerinden gerçekleştirilen alışveriş olgusunu ön plana çekmektedir. Teknolojinin tüketicilere satın alma seçeneklerinde önemli fırsatlar sunduğu bu dönemde, online plansız satın alma davranışı e-ticarette önemli bir role sahip olmaktadır. Öyle ki, geleneksel mağaza ortamlarında olduğu gibi e-ticaret platformlarında da tüketicilerin online plansız satın alma davranışı, çeşitli disiplinlerde araştırmacılar ve uygulayıcılar tarafından artan bir ilgiyle takip edilmektedir. Bu tez çalışmasında online plansız satın alma sürecinde tüketicilerin web sitesi uyaranlarından nasıl etkilendiği ile alışveriş sırasında yaşadıkları hoşnutluk, uyarılma ve dürtüselliklerinin online plansız satın alma davranışları üzerindeki etkisi incelenmektedir. Çalışmada nicel araştırma yönteminin ilişkisel tarama modeli kullanılmıştır. Araştırma modeli ise 704 kişinin verisi kullanılarak yapısal eşitlik modellemesi aracılığıyla test edilmiştir. Bulgular, uyarılma ve dürtüselliğin online plansız satın alma davranışı üzerinde anlamlı bir etkisi olduğunu, ancak hoşnutluğun online plansız satın alma davranışı üzerinde anlamlı bir etkisi olmadığını göstermektedir. Bu bağlamda online alışveriş sitelerinin tüketicilerde sosyal bulunuşluk ve televarlıklarını artıracak çözümler geliştirerek tüketicilerin uyarılma düzeylerini yükseltmeleri önerilmektedir. Böylelikle online plansız satın alma davranışının gerçekleşmesinde tüketicilerin dürtüselliklerinden yararlanılabilecek ve alışveriş için uyarılma düzeylerinin artırılması mümkün olabilecektir.