Havayolu işletmelerinde müşteri memnuniyeti ve öncüllerinin müşteri vatandaşlığı davranışı üzerine etkisi: Kültürlerarası bir karşılaştırma

Abstract

İşletmeye geribildirimde bulunma, aksaklıkları tolere etme ve diğer müşterilerle yardımlaşma gibi işletmeye değer katan eylemleri ifade eden müşteri vatandaşlığı davranışı hizmetlerin toplu bir şekilde sunulduğu havayolu sektöründe hizmet deneyiminin iyileştirilmesi açısından önemlidir. Bu açıdan, havayolu sektöründe tüketicilerin müşteri vatandaşlığı davranışlarına nasıl teşvik edilebileceği üzerinde durulması gereken bir konudur. Bu tez araştırmasının amacı havayolu sektöründe müşteri memnuniyeti ve öncüllerinin müşteri vatandaşlığı davranışı üzerindeki etkisinin incelenmesidir. Bu bağlamda, Beklentinin Onayı Teorisine dayanarak hizmet kalitesi ve fiyat-değer algısı gizil değişkenleri müşteri memnuniyetinin öncülleri olarak belirlenmiştir. Müşteri vatandaşlığı davranışı ise geribildirimde bulunma, savunma, yardımlaşma ve tolerans boyutları kullanılarak operasyonelleştirilmiştir. Bu kapsamda, müşteri vatandaşlığı davranışlarının ulusal kültürlere göre farklı öncülleri olabileceğinden hareketle ilgili kavramsal modele Hofstede'in Kültürel Boyutları Teorisi de dâhil edilmiştir. Bunu yaparken, nicel araştırma tasarımına dayanarak farklı ulusal kültürleri temsil eden Türk ve İngiliz havayolu tüketicilerinden anket tekniği kullanılarak veri toplanmıştır. İnternet ortamında oluşturulmuş anket formu aracılığıyla araştırma örneklemini oluşturan İngiliz havayolu tüketicilerinden 420, Türk havayolu tüketicilerinden 323 geçerli anket formu elde edilmiştir. Kısmi en küçük kareler yapısal eşitlik modellemesi (PLS-SEM) kullanılarak hipotezlerin 5,000 yeniden örnekleme tekniğiyle test edilmesi sonucunda her iki örneklem için de hizmet kalitesinin ve fiyat-değer algısının müşteri memnuniyeti üzerinde anlamlı etkisi bulunmuştur. Dahası, müşteri memnuniyeti geribildirimde bulunma, savunma, yardımlaşma ve tolerans davranışlarını da anlamlı bir şekilde yordamaktadır. Hipotezleştirilen ilişkilerin Türk ve İngiliz örneklemlerinde anlamlı bir şekilde farklılaşıp farklılaşmadığını test etmek amacıyla da kavramsal model üzerinde permütasyon testi ve Henseler'in çoklu grup analizi uygulanmıştır. Sonuç olarak, hizmet kalitesinin müşteri memnuniyeti üzerindeki etkisi ve müşteri memnuniyetinin savunma ve yardımlaşma davranışları üzerindeki etkisi anlamlı bir şekilde farklılaşmaktadır.