Yeni medya çağında reklam iletişimi : sanal gerçeklik teknolojisinin reklama yönelik tutumlar ve satın alma niyeti üzerindeki etkisini ölçmeye yönelik bir çalışma

Abstract

Yeni medya teknolojileri ile birlikte gu¨nu¨mu¨z iletis¸im anlayıs¸ının o¨nemli yeniliklerinden biri olan sanal gerc¸eklik kavramı, geleneksel kitle iletis¸im dinamiklerinin o¨tesinde anlamlar tas¸ımaktadır. Reklamdan kac¸an ve kitlesel reklama kars¸ı direnc¸ go¨steren yeni nesil kullanıcılara; tu¨keticilere ulas¸abilmek adına o¨nem arz eden VR dili, bu c¸alıs¸mada reklam temelinde degrlendirilmektedir. Kitlesizles¸tirme avantajı ile yeni medya arac¸larının kis¸isel deneyim yo¨nu¨ne atıf ic¸eren VR, reklam iletis¸imini inovatif yapısıyla etkileyebilmektedir. Bu bagamda aras¸tırmanın amacı VR cihaz tu¨ ru¨ nu¨ n ve VR ic¸erik formatlarının reklama yo¨nelik tutum (Aad) ve satın alma niyeti (Pi) u¨ zerindeki etkisini aras¸tırmaktır. Genc¸ kus¸agn teknolojik ilginlik du¨zeyleri es¸lignde VR reklam algılarını sorgulamak adına aras¸tırma karma yo¨ ntem deseni temel alınarak tasarlanmıs¸tır. Nicel ve nitel verilerin analizi sonrasında aras¸tırma sonuc¸ları genc¸lerin VR reklama yo¨nelik olumlu tutumlar besledigni, cihaz tu¨ru¨nu¨n VR reklama yo¨nelik tutumlar u¨zerinde etkili oldugnu, format tu¨ru¨nu¨n u¨ru¨ne/hizmete go¨re degs¸kenlik ic¸erebilecegni go¨stermektedir. O¨te yandan kadın katılımcılarda Aad ve satın alma niyeti ac¸ısından erkek katılımcılara kıyasla daha yu¨ksek bir onay tespit edilmis¸, so¨z konusu bulgular ilgili literatu¨r temelinde degrlendirilmis¸tir. Aad ve satın alma niyeti ac¸ ısından gruplar arasında farklılık olmadıg go¨zlemlenmis¸ ilgili nicel veriler nitel verilerle desteklenmis¸tir. Bu dogultuda u¨c¸ ayrı oturumda gerc¸ekles¸tirilen odak grup go¨ru¨s¸meleri "format", "cihaz tu¨ru¨", "deneyim degri", "kitlesel reklam", "VR reklam" ve "grup etkiles¸imi" s¸eklinde ifade edilen altı ana tema c¸erc¸evesinde degrlendirilmis¸tir.