Influence of negative and positive eWOM information on consumers' purchasing intentions

Abstract

Pazarlama akademisyenleri ve profesyonelleri uzun süredir etkili pazarlama iletişimi yöntemlerini araştırmaktadırlar. Tüketici davranışını etkileyen değişkenleri anlamaya çalışmaktadırlar. Ağızdan ağıza iletişim (WOM), müşterilerin satın alma niyetini belirlemede en etkili araçlardan biri olarak kabul edildiğinden, pazarlamacılar tarafından uzun süredir araştırılmaktadır. WOM, eski veya gelecekteki müşteriler tarafından bir ürün veya hizmet hakkında yayılan bilgi olarak kabul edilir. Literatürde ağızdan ağıza iletişimin etkilerini veya ağızdan ağıza iletişim bilgisini yayma motivasyonlarını araştıran çok sayıda çalışma vardır. Web 2.0'ın icadından sonra online alışveriş hayatımıza girmiş ve hayatımızda önemli bir rol oynamaya başlamıştır. Kıyafetler, yiyecekler, elektronik cihazlar, mobilyalar, her şey internette bulunabilmektedir ve insanlar bu ürünleri e-ticaret siteleri veya uygulamaları aracılığıyla satın almaktadırlar. E-ticaretin gelişmesiyle birlikte, ağızdan ağıza bilgi (WOM), elektronik ağızdan ağıza bilgi (eWOM) haline geldi. eWOM'un geleneksel WOM iletişimin yeni versiyonu olduğu söylenebilir. Bu çalışmanın temel amacı, "negatif ve pozitif e-WOM yorumlarının tüketici ürün yargısı, e-WOM kullanışlılığı, e-WOM güvenilirliği ve satın alma niyeti üzerindeki etkisini" araştırmaktır. Bu konuları araştırmak için 259 katılımcıdan ölçüm soruları ve demografik sorulardan oluşan anketi doldurmaları istendi. Anketin biri yalnızca pozitif eWOM bilgilerini içerirken diğer versiyon negatif ve pozitif eWOM'ları içermek üzere iki farklı anket versiyonu tasarlandı. Daha sonra sonuçlar SPSS 20 Programında analiz edilmiştir. Sonuçlar, negatif ve pozitif eWOM bilgilerinin ürün yargısı, algılanan eWOM kullanışlılığı, algılanan eWOM güvenilirliği ve satın alma niyeti üzerindeki etkisi arasında önemli bir farklılık olduğunu göstermiştir. Çalışmanın bulguları, tüketici davranışı için önemli pratik çıkarımlar sağlarken, aynı zamanda özellikle çevrimiçi pazarlamada pazarlama iletişimi alanında gelecekteki araştırmalar için yeni alanlar önermektedir.