Kusurlu ürün krizlerinde kullanılan stratejilerin ürüne yönelik değerlendirme ve tekrar satın alma niyetine etkisi: İki kültürde bir araştırma

Abstract

Kusurlu ürün krizi ve ürün geri çağırma literatürüne yönelik genel bir değerlendirmede bulunulduğunda, gerçekleştirilen araştırmaların büyük kısmının bazı baskın endüstrileri konu alan ve benzer coğrafyalarda yürütülen, dolasıyla benzer kapsamlara sahip çalışmaların ağırlıkta olduğu görülmektedir. Bununla birlikte ulusal pazarların küreselleşerek global bir hâle dönüşmesi, farklı kültürlerde kriz tepki stratejileri ve kurumsal itibara göre ürün değerlendirmelerinin ve tekrar satın alma niyetinin nasıl farklılaştığı kriz yönetim süreçleri açısından önemli etkenler haline gelmektedir. Bu çalışma kaynağın belirsiz olduğu bir kusurlu ürün krizi durumunda firmanın izleyeceği kriz tepki stratejisinin (proaktif veya pasif) tüketicilerin tekrar satın alma niyeti üzerindeki etkisinde ilgili firmanın sahip olduğu kurumsal itibarın (yüksek veya düşük) düzenleyici rolünün ve bu sürece aracılık eden yapıların katılımcıların üyesi oldukları kültüre bağlı olarak gösterdikleri farklılıkların tespit edilmesi amacıyla gerçekleştirilmiştir. Bu kapsamda 2x2'lik denekler-arası faktöriyel tasarıma sahip 2 farklı deney tasarlanmıştır. Toplulukçu yapıya sahip ve belirsizlikten kaçınma düzeyi yüksek ülke olarak seçilen Türkiye'den elde edilen veriler yardımıyla gerçekleştirilen deney 1'in sonucunda kriz tepki stratejilerinin tekrar satın alma niyetine olan etkisine suç atıfları ve olumsuz duyguların seri aracılık ettiği sonucuna ulaşılmıştır. Bireyci yapıya sahip ve belirsizlikten kaçınma düzeyi düşük ülke olarak seçilen Amerika'dan elde edilen veriler yardımıyla gerçekleştirilen deney 2'nin sonucunda ise ilgili sürece fonksiyonel değerlendirmenin aracılık ettiği tespit edilmiştir. Ayrıca her iki deneyde de kurumsal itibarın düzenleyici etkiye sahip olduğu ve bu etkinin yine kültüre bağlı olarak deneyler arasında farklılıklar gösterdiği görülmüştür. Araştırma sonuçları teorik ve pratik açından tartışılmıştır. Anahtar Kelimeler: Kusurlu ürün krizi, Ürün geri çağırma, Kurumsal itibar, Atfetme Teorisi ve atfedilen suç, Kültür.